Приглашаем на нашу конференцию Digitale «Меняй мир»

Михаил Медведев,

Маркетинг в кризис

Стратег Serenity Михаил Медведев рассказывает о том, опасно ли в период кризиса сокращать расходы на рекламу, как обращаться с брендингом в сложных экономических условиях, а также размышляет на тему западных стратегий, какие из них подходят российскому рынку, а какие нет.

Кризис. Что делать?

Сейчас все прекрасно понимают, что экономика страны в кризисе и даже самые оптимистичные прогнозы не обещают скорых перемен. Многие компании пытаются сократить расходы за счет затрат на рекламу, но это опасный метод. Такая же ситуация уже была в 2008-ом: компании начинали сильно «ужимать» бюджеты, а через какое-то время сокращали штат. В итоге доля этих фирм на рынке падала и они постепенно умирали. Понятно, что скоро бюджеты снова сократят, но вообще отказываться от затрат на рекламу ни в коем случае нельзя – нужно просто пересмотреть свою политику в этом отношении. Более логично не «резать», а дифференцировать расходы и перекидывать их в наиболее эффективные источники. Я, конечно, надеюсь, что все это время бизнесмены мониторили различные метрики и статистики, поэтому прекрасно понимают, какие деньги работают, а какие – нет.

Чтобы выйти из кризиса победителем, компания должна ответить на вопрос «Почему люди выбирают мой продукт?». Все компании, которые найдут вразумительный ответ, продолжат развиваться. Все, кто вразумительного ответа не имеет и продавали просто потому, что так получалось, будут вымирать. Кроме того, нужно помнить, что кризисы цикличны, и не поддаваться панике. Такой «сумасшедший дом» мы сейчас наблюдаем в туристическом сегменте. Те компании, которые начинают «урезать» свои бюджеты, начинают испытывать нехватку людей для обработки заявок и меньше продают. Потом закрывают офис, закрывают еще один офис – к компании появляется недоверие.

Как живет брендинг в России и за рубежом

В Европе отлично понимают, что брендинг тождественен маркетингу. Если ты развиваешь маркетинг, то ты, в первую очередь, развиваешь продукт. А у нас, если ты развиваешь маркетинг, то, в первую очередь, занимаешься рекламой. Те компании, которые, прежде всего, развивают продукт, неизменно будут «на коне». У них могут появиться трудности, но бренд будет жить. Кроме того, за границей многие используют кризис, чтобы провести запланированную реорганизацию внутренних процессов. Это очень интересная практика.

У нас же все сейчас кричат, что контент имеет большое значение. Многие владельцы малого и среднего бизнеса воспринимают брендинг неверно. Им кажется, что развивать бренд – это задача для крутых и пафосных ребят. Но брендинг – это ощущения о твоем продукте, которые остаются в душе потребителя. Если у него осталось много хороших воспоминаний, формируется узнаваемость. Я рад, что люди начинают понимать: все коммуникации вокруг продукта важны. Важно не только то, как ты рассказываешь о своем продукте, но и что именно ты говоришь.  Даже контекстное объявление несет функцию брендинга.

Менять или не менять стратегию брендинга? Вот в чем вопрос

Если рассматривать рынок продуктов питания, то когда у тебя просто отнимают какие-то возможности, вариантов нет – надо срочно все менять. Более того, нужно самому понимать, насколько твой продукт будет востребован. Но глобальную стратегию по каналам и инструментам коммуникации менять не имеет смысла.

Кризис заставляет задуматься. Ты видишь, что какая-то компания выживает, а какая-то – умирает. И начинаешь думать: «А почему так происходит? Почему кризис коснулся всех компаний, но кроссовки Nike не перестали покупать? Почему люди не стали покупать вместо них самые дешевые кроссовки?». На самом деле, людям все также хочется получать качественный товар. Если это твоя любимая марка, то ты продолжишь за нее платить.

Если говорить о Serenity , то мы видим снижение активности со стороны рекламодателей. Так же есть и радостный момент, услуги по маркетинговым исследованиям и глобальному позиционированию все более востребованы. Владельцы бизнеса действуют более вдумчиво и больше прислушиваются ко мнению маркетологов. Надеемся, что этот год и все последующие приведут к тому, что в России компании будут активнее прибегать к помощи маркетинговых консультантов.