Приглашаем на нашу конференцию Digitale «Меняй мир»

Елена Николаева,

5 шагов, чтобы проверить стратегию digital-маркетинга в 2015 году

Оригинал этой статьи вы можете найти в блоге The Next Web.

Легендарный историк и документалист Джеймс Бёрк сказал знаменитую фразу: «вы можете знать, куда собираетесь только в том случае, если знаете, где вы были». Бёрк ссылался на историю, но эту цитату можно с легкостью применить и к маркетингу.

Создание маркетингового плана без соответствующей проверки интернет-маркетинга может привести к трате средств на ненужные инициативы и пробелам в стратегии. Многие маркетологи воздерживаются от проведения углубленного анализа, потому что это страшный и трудоемкий процесс.

Ежедневная и тесная работа с маркетингом часто усложняет объективное представление о том, где вы находитесь. Эта статья попытается наметить план, чтобы помочь вам объективно рассмотреть присутствие в интернете и поможет оптимизировать усилия, используя современные тренды и установленную практику.

Общие вопросы

Прежде чем приступить к решению конкретных проблем, необходимо рассмотреть маркетинговую стратегию в общем. Если у маркетингового плана нет определенной цели или она неправильна, то будет бесполезно сосредотачиваться на улучшении определенных инструментов.

Вопросы, которые следует задать на этом этапе могут показаться слишком простыми. Несмотря на это, их тщательный разбор может раскрыть ранее скрытую правду о бизнесе и/или маркетинговой стратегии. Эти вопросы включают в себя:

Какое текущее состояние вашего бизнеса?
Как ваша маркетинговая стратегия влияет на бизнес?
Какие бизнес — цели вы ожидаете от совершенствования маркетинга?
Как выглядит успех для вашей компании?
Как маркетинг может содействовать этому успеху?

Для того чтобы настроиться на успех, необходимо определить его. Детальное исследование усилий требует четкого понимания критериев успеха. Трезвая оценка настоящего положения дел является решающей, потому что все будущие усилия можно будет судить в соответствии с этим базовым стандартом.

Следующим шагом в формулировке ожиданий от маркетинговой стратегии, является определение того, как маркетинг повлияет на прибыль. В конце концов, это единственная функция маркетинга. Понимание того, как маркетинг взаимодействует с бизнесом необходимо для оценки текущей стратегии, а также плана развития.

SWOT-анализ

Любой базовый класс по маркетингу подчеркивает этот классический инструмент оценки бизнеса. SWOT состоит из четырех категорий: Strengths (сильные стороны), Weakenesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ представляет простой, но эффективный способ понимания положения бизнеса с внутренней и внешней стороны.

Как только вы определили критерии успеха и как маркетинговая стратегия может способствовать достижению этих целей, тогда вы сможете оценить каждый компонент маркетинга вашей организации в отношении к одному из этих четырех категорий.

Сильные и слабые стороны: представляют собой внутреннее состояние дел в текущей маркетинговой стратегии. Эта оценка учитывает возможности и компетентность вашей маркетинговой команды, качество общения этой команды, или точность и объем данных, которые вы собираете для маркетинга.

Возможности и угрозы: представляют собой внешние факторы, которые могут повлиять на общую маркетинговую стратегию. Этот анализ включает в себя исследование рынка и определение влияния каналов коммуникации на трафик. Например, для хорошо позиционированной на MySpace компании в 2005 году, восхождение Facebook, возможно, было угрозой. Дополнительные факторы, которым необходимо уделить внимание, включают в себя определение того, во что ваши конкуренты вкладывают усилия и можете ли вы превзойти их.

При выполнении SWOT-анализа, необходимо иметь в виду бизнес — цели из предыдущего шага. Все эти суждения являются относительными и основаны на способности вашей компании (внутренне и внешне) использовать маркетинг для удовлетворения бизнес — целей.

После заключения SWOT-анализа для маркетинговой стратегии в целом следующим шагом будет выполнение более детального анализа различных компонентов интернет-маркетинга.

Аудит SEO

Поисковые системы лежат в основе любой стратегии онлайн-маркетинга, потому что они представляют собой один из основных способов, каким люди обнаруживают продукты и услуги в интернете. Согласно недавнему докладу Fleishman-Hillard, 89% потребителей обратились к поисковой системе, чтобы принять решение о покупке.

Оптимизация сайта для поисковиков является сложным, глубоким и длительным процессом. Это делает любые текущие усилия особенно трудными для аудита. Тем не менее есть несколько ключевых факторов, влияющих на поисковый рейтинг, которые могут быть улучшены.

Анализ преимуществ: первый шаг к определению эффективности SEO является оценка ваших сильных сторон. Соберите весь контент, ключевые слова и ссылки с вашего сайта и посмотрите, что из этого работает на увеличение вашего рейтинга в поисковой системе. Вам необходимо поставить приоритеты на тех, которые увеличивают рейтинг и развить их. В то же время придется отказаться от тех, которые не приносят хороших результатов.

Технические вопросы: следующим шагом стоит определение недостатков в программировании или дизайне сайта. Есть ли ссылки, которые никуда не ведут? Есть ли контент без ссылок обратно? Имеется ли плохо написанный или устаревший контент? Выявите и устраните все возникшие проблемы.

On-Page оптимизация: после того как вы определили работающие стратегии и зафиксировали ошибки на сайте, настало время для оптимизации контента. На этом этапе исследование установленной практики станет ключевым. Правильно используйте ключевые слова, метаданные и теги.

Линк-билдинг: После полной оптимизации сайта и принятия решения по контенту, используйте стратегию линк-билдинга, чтобы охватить любые возможности вашего сайта. Ищите статьи на других сайтах, занимающий высокий рейтинг и/или производите контент, которым ваша аудитория будет делиться.

Анализ маркетинга социальных сетей

В то время как конкретную информацию о продукте люди ищут в поисковых системах, мнение о бренде формируется в основном в социальных сетях. Кроме того, они стали играть важную роль в рейтинге результатов поисковиков.

Многие бренды все еще не воспринимают серьезно социальные сети, как бы те того заслуживали. У многих компаний есть слабые или забытые страницы в соц. сетях. Некоторые страницы на разных площадках одной и той же организации выглядят так, будто они принадлежат разным компаниям. Другие не имеют четко определенных задач или плана присутствия в соц. сетях. Бренды, которые совершили одну из подобных ошибок, нуждаются в проверке реальности. Аудит SMM рассмотрит эти и другие вопросы.

Оценка участия: сначала посмотрите на свое присутствие в социальных сетях и определите, какие посты отдают высокий уровень участия подписчиков (комментарии, лайки, репосты, новые подписчики и так далее). Эти данные помогут вам определить, какие сообщения вызывают больший резонанс у аудитории и в чем ваша сильная сторона.

Стандартизация страниц: следующим шагом является определение того, на каких площадках может не хватать вашего присутствия или где оно не согласуется с вашими основным сообщениями. Этот процесс включает в себя инвентаризацию текущих ресурсов и возможностей. Это даст понять количество каналов, которыми ваша команда способна грамотно управлять.

Установленная практика и тренды: После того как вы решили, какие сообщения оказывают действие и на какие каналы стоит сосредоточить усилия, исследуйте тенденции и установившиеся практики для основных каналов. Сосредоточьтесь на составлении чек-листа, которым можете поделиться со всей вашей команды.

Создание графика: после глубокого анализа, определения главных каналов и правил, определите со своей SMM командой детальный календарь для социальных сетей. У каждого канала должен быть свой календарь, но они должны все взаимодействовать друг с другом.

Аудит контент-маркетинга

В то время как SMM и SEO являются стандартными компонентами интернет-маркетинга, контент-маркетинг представляет то, где эти два компонента встречаются и куда ведут нынешние тренды. Публикация качественного контента может значительно повысить SEO усилия. Также размещение хорошего контента очень важно для успеха в социальных сетях.

Очень важно проверить ваш контент-маркетинг, чтобы обеспечить, что вы сосредоточены на правильных целях с самого начала. Многие ищут ярлыки и быстрые пути к успешному контент-маркетингу. Это можно избежать, если вы понимаете, что ваш достигает контент сегодня и то, что вы хотите достичь в будущем.

«Не ищите лазеек», сказал Джесси Нойес, старший директор по маркетингу Kapost.

«Вместо этого сосредоточьтесь на создании качественного контента и его систематизированной публикации. Много компаний пытаются эксплуатировать поисковые системы и социальные сети. Они ищут слабости в алгоритме, которые способствуют частому просмотру их контента. Иногда это работает, но только на некоторое время. В конце концов, Гуглы и Фэйсбуки этого мира улучшают алгоритм. И к этому моменту ваш контент глубоко похоронен или наказан», добавил он.

Многие организации либо не имеют четкой контент-стратегии или не принимают во внимание различные возможности для синергии, которые он представляет. Аудит контента поможет брендам гарантировать, что их нынешние усилия соответствуют ожиданиям аудитории. Это также поспособствует полноценному использованию потенциала контент-маркетинга.

Консолидация контента: многие компании производят контент, но часто делают это хаотично. Найдите весь контент, который вы произвели на разных площадках и решите, где этот контент может быть лучше закреплен.

Оценка аудитории: чтобы решить, где вы хотите поселить свой контент, необходимо провести анализ целевой аудитории. Людей с какими демографическими показателями привлекает ваш контент? Где они проводят свое время в интернете? Какие другие виды контента могут быть им привлекательны?

Контент-стратегия: Как только вы приняли решение об аудитории и используемых каналах, вам необходимо разработать контент-стратегию и календарь, чтобы наилучшим образом привлечь внимание аудитории. Определите не только то, где вы будете публиковать контент, но и какой именно контент больше подойдет для каждого канала и как часто вы можете его производить.

Оптимизация контента: После создания надежного контент-плана, последним шагом является исследование способов оптимизации контента для каждой стадии воронки продаж (SEO и распределение в социальных сетях, а также конверсия и генерация лидов). Создайте полный набор руководящих принципов для контент-команды и убедитесь, что ваш существующий контент отредактирован и соответствует этим принципам.

В то время как полный анализ интернет-маркетинга может казаться сложным, вы можете улучшить маркетинг только в том случае, если имеете твердое представление о том, где вы находитесь. Следуя этим указаниям, вы должны быть в состоянии понять настоящую деятельность маркетинга методично и комплексно. Это вам также поможет информировать будущую стратегию.

Обновить ли стратегию digital-маркетинга?

Поставьте себе цель довести устаревшую стратегию онлайн-маркетинга до современных стандартов. Если у вас нет времени или персонала, чтобы провести анализ онлайн-стратегии, обращайтесь к нам.