Приглашаем на наш семинар «Стратегический маркетинг и продажи» — Подробности

Сергей Прусс,

Длинная воронка

Даже сейчас очень мало предпринимателей и маркетологов считают свою воронку продаж.

Прогрессивные компании считают две воронки. Первая — от посещения до обращения (компетенция маркетолога), вторая — от лида до продажи (компетенция руководителя продаж, а теперь и маркетолога). И, как правило, это две отдельные воронки, где первая не перетекает во вторую.

И только совсем немного компаний интегрируют веб-аналитику, колл-трекинг, CRM и другие маркетинговые инструменты в единую систему, которая дает большие возможности по анализу, выявлению проблемных мест и источников для роста ROMI (прибыль от маркетинга).

Но давайте сначала разберемся, что это за две воронки, а далее перейдем к возможностям, которые дает интеграция.

Воронка от посетителя до лида

Эта воронка считается с помощью веб-аналитики (например, Яндекс.Метрики), которая фиксирует, откуда пришел посетитель, который совершил лид (полезное действие, например, позвонил или отправил заявку).

Эта воронка очень полезна для размещения более эффективной рекламы. Если мы знаем, откуда приходят лиды и сколько они стоят, мы можем инвестировать деньги с большей отдачей.

Продвинутые системы аналитики (например, CallTouch) позволяют расширять информацию по источникам обращений вплоть до ключевых слов и собирать другие, полезные для аналитики, данные.

Воронка от лида до продажи

Эта воронка считается с помощью CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), например, Битрикс24 или AmoCRM. Она позволяет считать конверсию из лидов в продажи, разбивать воронку на этапы (например, «новое», «связался», «считаем КП», «принимают решение» и т. д.) и видеть проблемные места (там, где маленькая конверсия). Ну и знать эффективность каждого менеджера по продажам.

Возможности интеграции или «длинная воронка»

Почему нужно совмещать воронки в единую систему? Потому что это дает отличные возможности для анализа эффективности источников продаж и выявления проблем, где вы теряете клиентов. Если позволите, я назову совмещение двух воронкой «длинной воронкой». Совмещение заключается в том, что мы к каждому обращению, которое попадает в CRM, передаем его источник из первой воронки.
Итак, что нам дает длинная воронка?

Рентабельность каналов

Даже если вы нашли источник, который дает вам много обращений, это не говорит об его эффективности. С них может не быть продаж. Например, вы разместили рекламу на Avito и к вам пошло много звонков с желанием поторговаться, но в итоге никто ничего не купил. Даже если обращения недорогие (к чему стремятся многие компании) по сравнению с другими источниками, что с того, если с них нет продаж?

А с длинной воронкой вы можете посчитать чистую прибыль от каждого канала.

Можно идти дальше и знать какой источник (или их сочетание) приносит вам самых прибыльных клиентов (LTV).

Многоканальные последовательности в продажах

Вы можете знать, какой путь прошел покупатель перед покупкой. В каких каналах он взаимодействовал с вашими коммуникациями, сколько раз он заходил на сайт и что там делал.

Это дает вам возможность экспериментировать с выстраиванием оптимальной цепочки маркетинговых коммуникаций, чтобы продажи были максимальными.

Проблемы интеграции

Эти две воронки отлично помогают в работе над продвижением и продажами, но по-настоящему они становятся полезными, если их совместить. Вот тут и появляется, актуальная на данный момент, проблема — это сложно. Несмотря на бурное развитие веб-аналитики, вспомогательных систем и CRM, еще нет ничего, что хорошо бы решало задачу простой и удобной интеграции подходящей для любой компании.

У каждой системы свои преимущества и недостатки, и под разные задачи сложно подобрать один инструмент или выбрать их оптимальное сочетание. Очень быстро появляются новые функции, инструменты и интерфейсы у различных систем, которых становится все больше. И в попытке разобраться в том, как наладить удобную систему для простой и понятной аналитики, у маркетологов появляется новая ответственность и компетенция — это системная интеграция.

Мы активно тестируем новые системы и инструменты, чтобы интегрировать их в единую, простую и удобную систему «длинной воронки», подходящую для особенностей и задач каждого клиентов.

На наш взгляд, без такой системы невозможно эффективно управлять маркетингом и продажами. А это невозможно без актуальных знаний об инструментах аналитики и умении их совмещать.