Приглашаем на наш семинар «Делаем маркетинг лучше» — Подробности

Елена Николаева,

Какие KPI выбрать для интернет-магазина

Собираетесь ли вы только открыть интернет-магазин или хотите улучшить работу уже существующего, первым делом выберите KPI (ключевые показатели эффективности), с помощью которых вы сможете измерить достижение поставленных целей.

Отслеживание и измерение таких показателей поможет вам понять, что стоит изменить или откорректировать для улучшения результатов. А это очень важно для развития интернет-магазина.

Естественно, KPI отличаются в зависимости от рынка, специфики вашего интернет-магазина и других факторов. Но если вы отслеживаете их, по крайней мере, у вас будет представление, в каком направлении движется ваш бизнес.

Одна из распространённых ошибок малого бизнеса относительно KPI — они измеряют всё подряд. Но это огромная задача, с которой справляются далеко не все. В результате ключевые показатели могут вообще не отслеживаться. Данные в Google Analytics и Яндекс.Метрике являются отличным ресурсом. Но необходимо следить только за несколькими показателями, чтобы правильно измерить вашу деятельность.

Так как же выбрать те KPI, которые отследят эффективность вашего интернет-магазина?

Лучшие способы убедиться, что вы выбрали подходящие KPI для своего интернет-магазина

Выбор показателей эффективности действительно зависит от множества факторов. Несмотря на то, что нет пошагового процесса, есть ряд вещей, которые вы должны принять во внимание. Ниже приводим способы, как выбрать KPI для вашего интернет-магазина и убедиться в том, что вы их правильно используете.

Сначала определите бизнес-цели, и только после установите KPI

Невозможно просто придумать, какие KPI измерять. Сначала поставьте цели и после соотнесите их с теми показателями, которые измерят их достижение наиболее точно.

Поначалу не устанавливайте слишком много ключевых показателей эффективности. В этом случае чем меньше, тем лучше. Мы советуем установить 4 — 10 показателей. KPI могут отслеживать такие цели, как увеличение продаж или усиление возврата инвестиций в маркетинг, или улучшение уровня обслуживания клиентов.

Mark Hayes, директор по коммуникации в Shopify, приводит следующие цели в секторе eCommerce для определения KPI:

Цель 1: увеличить продажи в следующем квартале. В роли KPI здесь могут выступать ежедневные продажи, трафик и посещение сайта, а также коэффициент конверсий.

Цель 2: увеличить коэффициент конверсии в следующем году. В таком случае в качестве KPI можно установить многоканальные конверсии, показатели брошенной корзины и показатели конкурентоспособности цены.

Цель 3: увеличить посещаемость сайта в следующем году. KPI — трафик сайта и его источники, CTR от рекламных действий, показатель отказов, рекомендации в социальных сетях.

Цель 4: сократить количество звонков, связанных с обслуживанием клиентов, в течение ближайших шести месяцев. KPI — удовлетворённость звонком, страница, которая мотивировала на звонок и причина звонка.

KPI, приведённые в этих примерах, непосредственно связаны с бизнес-целями интернет-магазина. Первым делом мы их определили, и только после решили с помощью каких показателей отслеживать наш успех в их достижении.

Всегда сегментируйте (и избегайте среднего арифметического)

Сегментация данных по мере возможности действительно важна. Например, вы можете сегментировать конверсии по каналу или пути в отчёте о многоканальных последовательностях. Если вы незнакомы с сегментами в Google Analytics, узнайте больше здесь. Средние показатели искажают настоящие результаты вашей работы. В целом это правило применимо ко всем KPI, так что уделите время этому вопросу.

Не забывайте выбрать немного ключевых метрик для отслеживания

У inbound-маркетинга много преимуществ; одно из которых — возможность измерить всё в мельчайших подробностях. Когда вы начнёте определять главные KPI, помните, что лучше — меньше. В конечном счёте вы должны сосредоточиться только на нескольких ключевых показателях.

Как уже говорилось, KPI отличаются в зависимости от рынка, но их важность остаётся неизменной. Это может затруднить ваш выбор. В большинстве случаев стремитесь к 4 — 10 показателям. Ниже приводим примеры слабых и правильных KPI для интернет-магазинов.

Слабые KPI

Некоторые интернет-магазины используют легкодоступные метрики как показатели своей эффективности. Некоторые примеры некачественных KPI: количество посещений и просмотров страниц, подписчики в Facebook, Twitter или ВКонтакте, время на сайте, показатель отказов или доход. Конечно, за этими показателями стоит следить, но они не должны быть показателями измерения успеха вашего интернет-магазина по следующим причинам:

  • Отслеживая эти данные, трудно понять, что действительно влияет на результаты.
  • Большинство этих метрик являются действиями клиентов, которые находятся на начальных этапах воронки продаж. И, хотя привлечение трафика, время на сайте и просмотр страниц важны, они не являются конечными целями. При установке KPI думайте о конечном результате.
  • Если вы следите за такими показателями, можно подумать, что больше, значит, лучше, но это не всегда так.

Правильные KPI для интернет-магазина

Как уже упоминалось ранее, не существует одного рецепта, который подойдёт всем интернет-магазинам. Но приведнные ниже, будет хорошим началом.

1. Коэффициент конверсии является отличным показателем эффективности, потому что ориентирован на результаты. Также не забудьте разбить его на сегменты: коэффициент конверсии регистрации адресов электронной почты, коэффициент email конверсии, конверсия со страницы оплаты, конверсия контекстной рекламы в Яндекс или Google, реферальная конверсия, и так далее.

2. Средняя стоимость счёта (AOV). Собранные данные помогут вам в тестировании таких маркетинговых методов, как up-selling, кросс-продажи и других, которые прямо влияют на средний чек и ваш бизнес в целом.

3. Отказ от покупки. Клиенты, дошедшие до корзины или страницы оплаты, были настроены на совершение покупки, но почему-то ушли. Таким образом, если вы измерите показатель брошенной корзины и примите соответствующие меры, вы получите наибольшую финансовую отдачу в кратчайшие сроки.

4. Лояльность посетителей. Этот показатель измеряет, как часто люди возвращаются и взаимодействуют с вашим сайтом.

5.Task completion rate. Вы можете установить виджет с формой или анкету, которая всплывёт перед уходом с сайта и задаст клиенту простой вопрос: смог ли он найти то (выполнить ту задачу), что искал? Это поможет вам узнать взгляды посетителей на то, как работает ваш сайт. Вы точно поймёте, какие изменения хотят видеть посетители, и не пытаться их угадать.

Вывод

Интернет-магазины должны соблюдать определённость в выборе KPI и следовать принципу «меньше = больше». Несмотря на то, что у вас есть доступ к большому количеству данных под рукой, измерение их всех может только усложнить вашу жизнь. Сначала определите бизнес-цели, и только потом выделите соответствующие KPI. Также не забывайте пересматривать свои ключевые показатели эффективности каждые несколько месяцев.

Перевод и адаптация статьи «How to Choose the Right KPIs for Your E-Commerce Store», автор — Sergio Aicardi.