Приглашаем на наш семинар «Делаем маркетинг лучше» — Подробности

Елена Николаева,

Кризис, он в головах

Существует мнение, что кризис — это возможность выделиться, и не стоит уменьшать маркетинговый бюджет. Наши специалисты делятся мыслями о маркетинге, кризисе и связанных с ним изменениях и возможностях.

Что изменилось с кризисом, какие задачи ставили ваши клиенты до и после?

Михаил Медведев (стратег):
Сравнивая кризисы 2008 и 2015, отмечу, что в 2008 предприниматели приостановили деятельность: сократили бюджеты и перестали вкладываться в инструменты продвижения. Сейчас — продолжают работать, вместо «сэкономить» выбирают «оптимизировать».
Клиенты хотят вкладываться в те инструменты, отклик от которых можно измерить. Они хотят увидеть, сколько было затрачено, и какая от этого отдача: начиная от количества переходов на сайт до повторных продаж и рекомендаций. До кризиса просто тратили, а теперь клиентам стало интересно, как это работает.

Кирилл Мельниковский (руководитель отдела продвижения):
Прежде только немногие предприниматели видели выгоду в использовании аналитики. Но малый и средний бизнес пришёл к пониманию, что необходимо детально просчитывать отдачу от рекламных бюджетов и инвестиций в сайт. Мысль очевидная для нас, но клиенты раньше об этом мало задумывались.

Какие возможности открываются во время кризиса?

Кирилл Мельниковский:
Кризис вынуждает становиться подкованными: вникнуть в то, как тратится бюджет, заняться аналитикой. Это помогает более осознанно распределять маркетинговый бюджет и вкладываться именно в те инструменты, которые приносят реальный доход.

В целом кризис переворачивает и оздоравливает рынок. Покупатели меняют предпочтения потребления. Поэтому у бизнеса появляется шанс изменить свою позицию. Те, кто не готов работать на 100% и качественно обслуживать клиентов в итоге уходят с рынка.

Стоит ли привлекать новых клиентов во время кризиса или стоит сосредоточиться на текущей базе?

Кирилл Мельниковский:
Если текущей аудитории достаточно, чтобы бизнес существовал и приносил доход, то можно сосредоточиться на ней. Так, вы оптимизируете расходы на рекламу: это проще и дешевле, чем привлекать новых клиентов. Но, если реклама даёт достаточный возврат инвестиций, то можно работать и над привлечением новой аудитории.

Вы упомянули, что предприниматели больше вкладываются в аналитику. Можете перечислить преимущества её использования?

Кирилл Мельниковский:
Внедрение веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и системы отслеживания звонков (call-tracking) поможет определить, например, на каком этапе уходят потенциальные клиенты. Возможно, вы не предоставили достаточно информации на сайте для принятия решения, или ваш менеджер не ответил на все вопросы потенциального клиента.

Это вам даст более широкое понимание существующих проблем, что поспособствует принятию соответствующих мер. В результате вы сократите бюджет, который выделяете на продвижение и рекламу.

Внедрение CRM (система управления клиентами) поможет оптимизировать ваши продажи. С помощью CRM вы соберёте клиентскую базу и всю информацию о клиентах в одном месте. Впоследствии вы сможете использовать это для развития бизнеса. Например, вы сможете сегментировать базу и фокусироваться на тех клиентах, кто приносит больше прибыли; оптимизировать работу и загрузку менеджеров; предлагать индивидуальные решения клиентам и напоминать им о компании. Внедрение CRM — работа на перспективу.

Можете дать несколько советов, как оптимизировать продажи при одном и том же бюджете?

Кирилл Мельниковский:
Для оптимизации продаж сделайте воронку продаж максимально детальной, определите узкие места и отслеживайте их в системах веб-аналитики и call-tracking. Таким образом, будет больше возможностей заметить, над чем стоит поработать.

Предположим, стандартная воронка продаж выглядит следующим образом: переход на сайт ⇒ звонки ⇒ продажи. На первом этапе можно отслеживать, с какой страницы на сайте звонили, какие страницы просматривали до этого, что привело к звонку.

На этапе «звонки» вы можете сравнивать количество звонков и количество людей, которые дозвонились и поговорили с менеджером. Если только 95% людей дозваниваются, значит, каждый 20-й потенциальный клиент уходит. Также на этом этапе вы можете прослушивать звонки менеджеров с клиентами. Вы поймёте что лучше работает для того, чтобы человек совершил покупку. Так, вы сможете написать сильный скрипт продаж. И так далее.

Михаил Медведев:
Мы рекомендуем вкладываться в измеряемые инструменты, и быть как можно более открытыми с маркетинговым агентством. Нам важно знать различные аспекты деятельности клиента и проникнуть вглубь бизнес-процессов. Для оптимизации продаж мы делаем воронку продаж максимально детальной, ищем узкие места. Чем детальнее «нарезана» воронка, тем более точная получится картина.