Serenity,

Digitale «Мастерство»: как привлечь 51% заявок из соцсетей

Digitale — лучшее бизнес-событие Петербурга для маркетологов, предпринимателей, управленцев и владельцев бизнеса. Каждый год мы создаем уникальную концепцию, которая задает направление всей конференции. В этом году спикеры рассказывали о том, как стать мастером своего дела.

Перед нами стояла цель — раскрыть суть концепции через контент и его продвижение среди целевой аудитории в социальных сетях. При этом, в отличие от большинства бизнес-событий, основной акцент мы делали не на спикерах, а на идее «Мастерства».

В продвижении мы опирались на концепцию и продуманную SMM-стратегию. Благодаря этому привлекли 51% участников конференции из социальных сетей.

1 этап: подготовка и продвижение контента

В продвижении через социальные сети мы работали по двум направлениям: контентная часть, чтобы сформировать концепцию; и рекламное продвижение, чтобы донести концепцию.

Задача контента: раскрыть идею концепции Digitale «Мастерство».

Задача продвижения: сформировать знание о бренде и привести людей на сайт. Посетители сайта попадали в списки ретаргетинга, а дальше мы работали с ними через контент.

Создание контента

Чтобы сформировать желание пойти на Digitale, мы постепенно рассказывали о концепции и и спикерах. Для этого мы применяли несколько типов контента:
— рассказывали о великих мастерах: Александр Македонский, Вольфганг Амадей Моцарт, Брюс Ли, Наполеон Бонапарт;
— описывали программу конференции, перечисляли спикеров и информировали о повышении цен;
— разыгрывали офлайн и онлайн участие на конференции;
— делились отзывами участников прошлой Digitale;
— брали интервью у спикеров;
— цитатами великих мотивировали встать на путь Мастерства.

Разрушая миф о необходимости частых публикаций, первые 3 месяца мы публиковали два поста в неделю информации. Но каждый потенциальный участник нашей конференции видел посты за счет промоутирования контента по аудитории ретаргетинга и тарегетинга. Таких людей было больше 40 000 человек.

Таргетированная реклама

Наша целевая аудитория — маркетологи, предприниматели, управленцы, владельцы бизнеса. ЦА искали с помощью настроек таргетинга, например:

  • — посетители сайта;
    — аудитория прошлых Digitale;
    — геопозиция:Санкт-Петербург и Москва;
    — возраст (от 22 лет);
    — нахождение в трех и более сообществах маркетинговых агентств;
    — тех, кто интересуется курсами по управлению и MBA;
    — пользователей онлайн-бухгалтерии;
    — look-a-like-аудитории посетителей сайта и зарегистрированных участников.

Для продвижения конференции выбрали три формата рекламы в соцсетях:, посты в ленте, баннеры и лидформы.

Посты. Для рекламы в ленте новостей использовали три формата постов: обычные посты, посты с кнопкой и карусели.

Баннеры. Посты в в ленте служили в большей части случаев для формирования спроса. Баннеры — для продажи.

 

Лидформы. Для сбора контактов без перехода на сайт использовали лидформы. При нажатии на пост появляется форма сбора заявок, в которой поля заполняются автоматически. Заявки отправляются сразу на почту и в CRM-систему.

 

2 этап: разделение аудитории по «Воронке вовлеченности»

Чтобы не продавать, а вызывать желание купить, мы работали по «Воронке вовлеченности».

Знакомство с брендом. Здесь находится аудитория, которая еще не знакома с конференцией Digitale.
Заинтересованность. На этом этапе аудитория уже знает о конференции и заинтересована спикерами, контентом и концепцией Digitale.
Доверие. Аудитория уже нам доверяет и понимает, чем мы отличаемся от конкурентов в целом.
Продажа. Здесь те люди, которые уже купили билеты.
Рекомендации. Люди, которые нас рекомендовали своим друзьям и знакомым.

Аудитории на начальных этапах воронки показывали полезный и вовлекающий контент. По мере движения к нижним этапам воронки, показывали все больше продающего контента, включая баннерную рекламу.

«Знакомство с брендом»: о конференции.
«Заинтересованность», «Доверие»: спикеры.
«Продажа», «Рекомендации»: отзывы + продающий контент.

Как сегментировали «Воронку вовлеченности»

Чтобы разделить пользователей по этапам воронки, мы работали с инструментом «настройкой сохраненных аудиторий» ВКонтакте. Он сохраняет в аудитории ретаргетинга пользователей, которые увидели ваш пост или отреагировали на него.

Мы создавали рекламные записи, указывали существующие или новые аудитории ретаргетинга и выбирали тип события, при котором пользователь реагировал на запись:
— посмотрел запись,
— поставил лайк,
— прокомментировал,
— поделился записью,
— перешёл по ссылке.

Так мы получили пять списков аудиторий, которые по-разному отреагировали на пост и получили свою ступень в воронке вовлеченности. Наибольшей ценностью для нас обладали люди, которые перешли на сайт.

Благодаря «воронке вовлечённости» мы распределили нашу аудиторию на группы с разной степенью интереса к Digitale и показывали им соответствующий контент. Мы нашли свой подход к каждой из этих групп и таким образом повысили конверсию из этапа в этап и, соответственно, количество продаж.

Короткий чек-лист

  1. Определите цели контента и цели его продвижения.
  2. Разделите аудиторию на этапы в соответствие с «воронкой вовлеченности».
  3. На каждом этапе показывайте наиболее релевантный контент.
  4. Не продавайте в социальных сетях, а вызывайте желание купить.

Мы таким способом привели 51% участников Digitale из социальных сетей.