Serenity,

Контент-маркетинг: как выстроить отношения с клиентом

Одну из прошлых конференций Digitale мы провели под концепцией любви. И не просто так. Ведь клиенты выбирают компанию или продукт подчас так же, как будущие муж и жена рассматривают друг друга для отношений.

Эту концепцию мы перенесли на контент-маркетинг и рассказали, как влюбить в себя клиента с помощью социальных сетей, email-маркетинга и качественного контента.

Этапы общения

Отношения между компанией и клиентом начинаются не сразу — необходимо пройти несколько этапов. В контент-маркетинге продвижение от знакомства до продажи мы называем воронкой вовлечения. Этапы начинаются с первого контакта и усиливаются на следующих:

  1. Знакомство с брендом.
  2. Заинтересованность.
  3. Доверие.
  4. Продажи.
  5. Повторные продажи и рекомендации.

Знакомство

Отношения. Представьте ситуацию: в кафе рядом с вами за соседним столиком сидят две девушки. Одна из них вам очень понравилась. Что делать, чтобы отвлечь ее от подруги и завоевать внимание?

Контент-маркетинг. Такой же вопрос возникает и в контент-маркетинге. Клиент о вас сначала ничего не знает, а в это время с ним активно коммуницируют конкуренты и медиа в интернете. Чтобы завоевать внимание, познакомьтесь с ним, покажите свою пользу, заинтересуйте. Качественный контент на этом этапе, как первые фразы при знакомстве — короткие, легкие и привлекающие внимание.

Чтобы понять, какой именно контент сможет привлечь внимание ваших потенциальных клиентов, изучите «боли» аудитории. Подумайте, как можно помочь решить ее проблемы, учитывая особенности контента.

«Боли» аудитории

Изучите вашу целевую аудиторию. Проведите опрос у текущих клиентов, посмотрите, о чем говорят на тематических форумах и обсуждениях в соцсетях, поговорите с экспертами в вашей области. Эти шаги помогут выявить интересы вашей аудитории и проблемы, которые у неё возникают.

Как помочь решить проблемы

На этом этапе проанализируйте собранную информацию. Так вы сможете понять, о чем говорить при первых касаниях с аудиторией, чем она интересуется. В интернете большой информационный шум. Чтобы через него пробиться, нужно создавать действительно полезный контент.

Особенности контента

При первом знакомстве, то есть касании с аудиторией, старайтесь говорить простым языком — кратко и по делу. Аудитория читает то, что ей интересно, у авторов, которым доверяет. Заслужите доверие: подтверждайте свой контент мнением экспертов, иллюстрируйте то, о чём рассказываете. Вызывайте интерес: пишите на темы, которые волнуют вашу ЦА.

Для детского лагеря мы создаем короткие статьи. Они привлекают внимание родителей, потому что поднимают темы, которые их волнуют.

Заинтересованность

Отношения. Предположим, на предыдущем этапе вам удалось привлечь внимание и пригласить девушку на первое свидание. Что делать, чтобы постепенно, по нарастающей, повышать интерес к себе?

Контент-маркетинг. В коммуникации с потенциальным клиентом стоит такая же задача — вызвать заинтересованность. Для этого создавать контент, отвечающий на «боли» мало, нужно связывать это со своим брендом и своим продуктом. Люди больше интересуются тем, что касается их напрямую — зайдите с этой стороны, покажите, чем можете быть полезны.

Свою пользу можно показать несколькими способами: как ваш продукт помогает решить проблему аудитории, как ваша компания подходит к решению этих проблем.

Продукт

Покажите продукт, но с точки зрения пользы. Сместите акцент с рекламы в сторону проблем, которые он решает: делайте обзоры развеивайте мифы о продукте, разбирайте, как он работает.

Для клиники пластической хирургии мы рассказываем об операциях — делаем акцент на аспектах пластики, которыми интересуются пациенты.

 

Вызов доверия

Отношения. Вы справились с предыдущим этапом — заинтересовали ее. Однако со временем любой интерес угасает. Чтобы этого не произошло, необходимо двигаться дальше — вызвать доверие к себе.

Контент-маркетинг. Это переломный этап в отношениях с клиентом. Он вами интересуется, но для покупки должен понимать, что вы объективно лучше других. Если конкуренты оперируют ценой, сделайте акцент на качестве. Расскажите то, чего они о себе не рассказывают. Это сформирует доверие клиента.

Люди начинают доверять, когда раскрываешься перед ними. Продемонстрируйте через контент ваши опыт и знания в своей сфере, подробней расскажите о себе. 

Кейсы

Показывают ваш подход к работе. Кейс демонстрирует выгоду, которую получили клиенты: количественные показатели, отзывы, комментарии специалистов.

Расскажите о своей работе так, чтобы читатель мог понять, что вы сделали и какую пользу принесли. Для этого используйте фотографии и видео трудового процесса и результатов. Проверяйте текст на доступность читателю: если далёкий от вашей отрасли человек понимает о чём идёт речь, значит суть кейса и ваших услуг будет понятна и клиенту.

В сфере услуг кейсы наиболее важны: к продукту нельзя прикоснуться, а результат ощущается не всегда. Мы демонстрируем рабочий процесс и результат, который получил клиент: сайт, рекламные ролики, показатели конверсии и снижения стоимости заявки.

 

Экспертные статьи

Ваш профессионализм подтверждает не только демонстрация работы. Издревле мастера обращали на себя внимание, когда делились своими знаниями. Делайте то же самое через экспертные статьи. Публикуйте материалы, в которых приоткрываете завесу профессиональных тайн.

Делайте статьи по тому же принципу, что и кейсы. Говорите о сложных вещах простым языком, показывайте примеры. Читатель — ученик, который лучше усвоит материал, если говорить с ним на одном языке.

Мы тоже делимся профессионализмом и публикуем материалы на тему интернет-маркетинга.


 

Материалы о сотрудниках и о компании

Интервью с сотрудниками, рассказ о работе оживляют компанию. После таких материалов возникает ощущение личного знакомства с людьми, о которых читаешь. Доверие читателя повышается.

Чтобы сделать хорошее интервью или рассказ о компании, подготовьте список вопросов. Затроньте внерабочие темы или неформальную часть общения в офисе. Не бойтесь слегка показать себя с плохой стороны: недостатки имеют все, и люди чаще настораживаются при их отсутствии.

Для клиники «Композит» мы проводим интервью с пластическими хирургами. Читатель видит в них и профессионалов, и обычных людей.


 

Продажа

Отношения. На этом этапе отношения перетекают в новую стадию. Вы оценили друг друга и приняли взвешенное решение. Осталось сделать последний шаг, для которого нужно одно небольшое усилие.

Контент-маркетинг. Клиент вам доверяет и, возможно, хочет купить у вас. Но если покупка не горит, он может легко позабыть или долго думать относительно цены. Подтолкните его к покупке при помощи продающего контента.

Рассылки

Напомните о себе. Предложите подарок или скидку. На человека, который сомневается или просто забывает, это подействует.

Главное — предложите действительно что-то ценное, что читатель сразу увидит. Если это email-рассылка, чтобы в теме письма виднелась выгода. Если рассылка в социальных сетях — чтобы выгода виднелась в первой строке.

Когда мы продвигали Digitale «Мастерство», мы каждую неделю отправляли рассылки на email с полезной информацией и подарком для потенциальных участников.

 

Реклама в социальных сетях

Напомните о себе через рекламные посты в социальных сетях. В этих постах важны завлекающий текст и изображение, которые сообщают пользователю очевидную выгоду. Используйте традиционные рекламные и продающие приёмы.

ВКонтакте предлагает три формата рекламных записей в ленте новостей: карусель, универсальная запись и запись с кнопкой. Карусель подойдёт, когда нужно продать несколько продуктов через один пост. Универсальная запись позволяет как угодно отобразить продукт. Запись с кнопкой повышает конверсию за счёт явного призыва к действию и лёгкого способа выполнить это действие.

 

Вебинары и семинары

Рассказ из уст живого человека априори эмоциональней, чем остальные форматы подачи информации. Потенциальный клиент в этом случае прямо увидит ваш профессионализм и сможет задать интересующие его вопросы.

Раз в 1–2 месяца мы проводим семинары, на которые зовём наших клиентов.

Повторные продажи и рекомендации

Отношения. Ваши отношения закрепились на новом этапе — вы можете называть себя парой. Теперь нужно работать над ними и укреплять свои чувства друг к другу.

Контент-маркетинг. Клиент доверился вам и сделал покупку. Покажите, что он это сделал не зря. Узнайте его мнение о продукте. Узнайте, какие ещё потребности можно закрыть. Продолжайте давать полезную информацию. Покажите лояльность.

На этом этапе нет своих форматов контента. Многое решает качество продукта и то, насколько клиент им удовлетворён. Показывайте всё, что показывали до этого. Делитесь с клиентом всем самым лучшим и укрепляйте отношения.

Кратко повторим

Когда строите коммуникации с клиентом, всегда помните о воронке вовлечённости:

  1. Знакомство с брендом.
  2. Заинтересованность.
  3. Доверие.
  4. Продажи.
  5. Повторные продажи и рекомендации.

Клиент, как и все люди, не любит, когда ему сразу начинают «продавать». Постепенно переходите по этапам и завоевывайте расположение. Так, при условии что продукт хороший, вы получите самую лояльную аудиторию, которая будет покупать и рекомендовать продукт другим.