Александр Сейгаров,

Яндекс. Аудитории: 4 новых источника клиентов

Александр Сейгаров — эксперт Яндекса по обучению и руководитель направления «Реклама» в маркетинговом агентстве Serenity. Он рассказал, как использовать Яндекс.Аудитории, чтобы находить новых клиентов для своего бизнеса.

Контекстная реклама со временем может терять свою эффективность, если ничего не менять. Возрастает конкуренция, и по ключевым словам стоимость клика становится дороже. За то же количество переходов приходится платить больше.

В Яндексе понимают эту проблему и разрабатывают способы сделать рекламу эффективней. Один из них — Яндекс.Аудитории. Это возможность показывать рекламу пользователям не только по ключевым словам, но и на основе дополнительных данных.

Что дают Яндекс.Аудитории

Сервис создаёт сегменты пользователей, обрабатывая данные о вашей целевой аудитории. Мы расскажем о сегментах, использующих четыре разных источника данных: Яндекс.Метрика, CRM-системы, look-alike аудитории и гиперлокальный таргетинг.

Эти сегменты корректируют ставки в любых рекламных кампаниях на Яндексе. В результате бюджет расходуется более эффективно, а по рекламе переходит больше клиентов.

Рассмотрим каждый из источников данных для сегментов.

Данные из CRM

Яндекс.Аудитории создают сегменты на основе данных из CRM. Это телефоны, email-адреса, ID мобильных устройств и MAC-адреса (по протоколу API). Соберите их в один файл и загрузите в систему — сервис создаст из него сегмент. Главное, чтобы Яндекс распознал не меньше тысячи пользователей в файле.

Технология Яндекса «Крипта» (далее — Крипта) анализирует данные пользователей и передаёт Яндекс.Аудиториям обезличенную информацию о них: пол, возраст, интересы, город, тип устройства. Информация используется, чтобы делать рекламу точнее.

 

Сбор данных через точку доступа

Кроме обычных данных можно использовать ещё и MAC-адреса, передавая их по API-протоколу. Этому способствуют такие компании как Hot Wi-Fi и Radius WiFi. Они добавляют на роутеры две технологии: сбор данных через точку доступа и WiFi-Радар.

Роутер собирает телефоны и email-адреса людей, которые к нему подключились. С ним легко набрать аудиторию для рекламы любому локальному бизнесу. Просто поставьте точку Wi-Fi, где пользователи должны вводить номер, чтобы подключиться.

WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств. Это позволяет парсить даже тех пользователей, что не подключаются к роутеру, а просто проходят мимо с Wi-Fi на телефоне в автономном режиме.

Технологии подходят нишам, которым сложно найти аудиторию. Например, B2B: Они могут собирать данные посетителей профильных мероприятий. Или компаниям с офлайн-точками, которые ежедневно посещают много людей.

Гиперлокальный таргетинг

Яндекс.Аудитории также собирают сегменты пользователей по их геолокации. Можно собирать всех, кто находится в радиусе 500–10 000 м от местоположения вашей компании, конкурентов или мест скопления целевой аудитории. А инструмент «Полигоны» выделяет нужный квартал, ограничивая его многоугольником площадью до 10 км².

Аудитория сегментируется по частоте посещения: регулярно бывает, живёт или работает. А также — сколько дней бывает за определённый период.

Магазин наручных часов
Мы использовали гиперлокальный таргетинг для магазина наручных часов. Он продаёт через интернет и имеет несколько офлайн-точек продаж. С высокочастотных запросов (например, «купить часы», «купить наручные часы») заявки для интернет-магазинов зачастую нерентабельны. Поэтому мы показывали рекламу тем, кто вводил высокочастотный запрос и находился в радиусе 2 км от магазинов. На рекламу, как на иллюстрации, люди реагировали лучше. Результат: 2274 перехода и 63 покупки. Реклама окупилась на 1762%.

 

Сеть ресторанов
Гиперлокальный таргетинг также помог в рекламе сети ресторанов. Мы сделали низкие ставки по всем запросам среднечастотным и высокочастотным запросам. И поставили большой повышающий коэффициент для геосегмента вокруг ресторана. За счёт таких корректировок мы получили 1200 переходов, и 188 бронирований. Стоимость конверсии — 320 ₽. Что рентабельно с учетом среднего чека этого ресторана.

 

Сегменты из Яндекс.Метрики

Ретаргетинг через данные Яндекс.Метрики был доступен и раньше. Cегменты Метрики перенесли в Яндекс.Аудитории, чтобы использовать их как основу для похожих аудиторий. Подробнее об этом будет ниже.

Кроме того, Яндекс.Аудитории позволяют обмениваться сегментами из Метрики с партнерами. Сервис отправляет сегменты пользователей из одного рекламного кабинета в другой. Благодаря этому, если владелец сайта не против, вашу рекламу увидит его аудитория.

Serenity и Digitale
Аудитория Digitale — около 70 000 и аудитория Serenity — около 30 000 идентификаторов пользователей. Она состоит из маркетологов и предпринимателей. Поэтому при рекламе конференции мы обмениваемся аудиториями с Serenity и наоборот. С таким обменом люди видят полезную для них рекламу, а охват кампании увеличивается. В этому году аудитория Serenity принесла 52 регистрации на Digitale «Мастерство».

Look-a-like аудитории

Крипта анализирует все сегменты, о которых мы рассказали выше. И сравнивает их с другими пользователями в своей базе. На основе этого она делает look-alike аудитории. Такие аудитории позволяют расширить охват рекламных кампаний и найти новых клиентов, не тратя времени специалистов на сбор сегментов.

Списки формируются как с учётом проживания и устройств вашей аудитории, так и без него. Например, если 70% вашей аудитории пользуется смартфонами, то Крипта может собрать похожую аудиторию с таким же показателем. Это касается и городов.

Сегменты с похожей аудиторией лучше всего использовать для повышающей корректировки ставок. Пользователи, максимально похожие на вашу ЦА, с большей вероятностью совершат покупку или другое целевое действие. Поэтому выгодней, чтобы объявление показывалось им выше, чем остальным пользователям.

Эффективность рекламных кампаний look-alike аудиторий зависит от качества аудитории, которую Крипта брала как исходную. Сервис показывает его нам вместе с данными о пользователях:

 

Производитель батутных парков
Мы использовали look-alike аудитории для рекламы производителя батутных парков. Показывали те же баннеры, что и для исходной аудитории. Результат: с кампаний для РСЯ конверсия составила 1,06% при общей конверсии 1,01% по целевым ключевым словам.

 

Что делать

Подумайте, где ваша аудитория гуляет, работает, живёт. Какие сайты посещает. Есть ли у вас базы номеров, email-адресов или другие данных о клиентах. Используйте эту информацию, чтобы создавать сегменты в Яндекс.Аудиториях.

  • Есть партнёры по бизнесу — запрашивайте у них сегменты из Яндекс.Метрики.
  • База телефонов или email-адресов клиентов — создавайте сегмент на основе него и напоминайте им о себе.
  • Офлайн-точки продаж — используйте гиперлокальный таргетинг и собирайте посетителей через роутеры.
  • Сложная ниша, B2B-сегмент — собирайте аудиторию через WiFi-Радар или ищите их по местонахождению.
  • Уже есть сегменты с высокой конверсией — пробуйте создавать из них look-alike аудитории.

Благодаря этим инструментам вы будете на шаг впереди конкурентов.