Автотаргетинг в Яндекс.Директ

Автотаргетинг в Яндекс.Директе помогает расширить недорогие низкочастотные запросы и не слить деньги клиентов. Как правильно его использовать и что это такое, рассказал руководитель группы лидеров направлений в агентстве Serenity Александр Сейгаров.

Многие специалисты не доверяют автотаргетингу, однако он хорошо работает как дополнительный источник заявок и звонков. В этом материале  узнаете, как настроить автотаргетинг, на основании каких данных формирует запросы и почему на тест необходимо минимум три месяца.

Статья опубликована на портале ppc.world, делимся ей в своем блоге.

С помощью автотаргетинга объявления в поиске и медийных сетях можно показывать без ключевых фраз. Яндекс опирается (формирует) на запросы пользователей и автоматически подбирает релевантные объявления по их содержанию и посадочным страницам, на которые они ведут.

Тут у маркетологов «звенит звоночек», что автотаргетинг предвещает много нецелевых запросов и слив бюджета. Но все не так страшно, если использовать его с умом.

Подключать автотаргетинг есть смысл, когда собрано качественное семантическое ядро и оптимизированы рекламные кампании с ключевыми фразами. Технология может работать параллельно с основным семантическим ядром, которое будет иметь приоритет над автотаргетингом.

В таком случае инструмент может расширить недорогие низкочастотные запросы:

• задействовать ключевые фразы, которые попадают под статус «мало показов» и потому их нельзя включить в какую-либо из действующих групп;
• найти новые околотематические и информационные запросы, которые не учли при сборе семантики.

Это может быть подспорьем для развития рекламной кампании и увеличения недорогого трафика и заявок.

Инструмент можно подключить на уровне всех групп в текущих кампаниях или создать с ним отдельную рекламную кампанию. Мы протестировали оба варианта и остановились на втором, так как он показал хорошие результаты.

Автотаргетинг в текущей рекламной кампании. Если мы включаем автотаргетинг в существующих группах, то управление становится менее гибким. Например, корректировки ставок по сегментам из Метрики можно настроить либо на уровне кампании, либо на уровне группы — в этих случаях они будут влиять и на основное семантическое ядро.

Отдельная кампания с автотаргетингом. Так получается более гибкое управление. Корректировка ставок действует исключительно на эту группу объявлений и не помешает работать основным рекламным кампаниям. Кроме того, так удобнее отслеживать статистику кампании и изменять для нее бюджет.

Создавать отдельную рекламную кампанию с автотаргетингом необходимо, чтобы не отключать тест через несколько дней. По нашему опыту и опыту коллег, при включении автотаргетинга со ставкой, сопоставимой ключам из семантического ядра, он начинает обучаться и собирает много нецелевых запросов.

Из-за ухудшения качества заявок автотаргетинг отключают буквально через несколько дней теста, хотя Яндекс рекомендует давать на обучение как минимум несколько недель.

1. Создайте для поиска отдельную кампанию. В ней на одну группу будет приходиться одна целевая посадочная страница и 5–10 релевантных объявлений. Чем больше вы рассегментируете и создадите объявлений, тем больше запросов охватите.
2. Увеличьте ставки на +1200% на уровне кампании для сегмента аудитории, который посетил сайт, но не оставил заявку.
3. Снизьте ставки так, чтобы с учетом корректировки в +1200% на аудиторию ретаргетинга итоговая ставка получалась сопоставимой с искренней ставкой по ключам из основного семантического ядра.
4. Бюджет на тест выделяйте по своему усмотрению. Мы обычно закладываем не более 10% от всего рекламного бюджета аккаунта, чтобы не портить статистику в случае неудачного теста.
5. Дайте кампании поработать месяц—полтора. Параллельно отсеивайте некачественные запросы. Будьте внимательны: если у вас нет брендовой семантики в аккаунте, и вы не хотите по ней показываться, то ее стоит отминусовать из кампании с автотаргетингом.
6. Начинайте со временем снижать коэффициент корректировки ставки для ретаргетинговой аудитории, а основную ставку увеличивайте. Таким образом, вы охватите внешнюю аудиторию, которая не заходила к вам на сайт. За это время алгоритм обучится и начнет работать точнее. На второй-третий месяц у вас будет совсем небольшая корректировка или ее не будет вовсе.
7. Следите за эффективностью кампании и бюджетами.

В Serenity провели несколько тестов по настройке поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе с использованием автотаретинга. Эксперименты длились по три месяца.

В сравнении с поисковыми РК без учета брендовой семантики:

В этом кейсе аудитория, которая пришла по корректировке ставок на основе списка ретаргетинга, конвертировалась в 2,5 раза лучше, чем внешняя аудитория с пониженной ставкой.

wCTR ретаргетинговой аудитории в 1,3 раза выше, чем у внешней аудитории с пониженной ставкой. Мы сравнивали wCTR, так как из-за значительной корректировки ставок от +50 до +1200% получилась большая разница в ставке позиции объявления для ретаргетингового и внешнего сегментов.

В сравнении с поисковыми РК, без учета брендовой семантики:

Сравниваем с поисковыми кампаниями, сюда входит брендовая семантика:

Даже с учетом брендовых запросов получили интересные результаты:

При системном подходе и своевременной чистке от мусора для поиска с автотаргетингом можно выводить рекламные кампании на хороший результат. Но нужно учесть, что это вспомогательные РК и получить большой объем заявок с них не получится, а как дополнительный источник использовать можно. Нам удалось увеличить количество лидов от 5 до 15% для разных клиентов. В ближайшее время планируем провести похожий тест с автотаргетингом в РСЯ.