Слоганы — как запомниться аудитории

Брендинг — наше ключевое направление. И именно через название и фирменный стиль мы влюбляем аудиторию, доносим важные посылы и преимущества.

Меня зовут Илья, я контент-маркетолог в Serenity. Хочу показать, зачем отдел контента принимает участие в разработке брендинга. Точнее — разберем аспекты создания сильного слогана: углубимся в теорию, классифицируем слоганы, выявим этапы образования и составим небольшой чек-лист на случай, если будете разрабатывать слоган самостоятельно.

Как преподаватель в университете, начну с определения. Слоган — это лаконичная фраза, которая помогает прорекламировать компанию или продукт. Обычно он легко запоминается и вызывает у аудитории яркие эмоции. Также слоган содержит в себе сообщение от бренда, чтобы потенциальный покупатель смог считать ключевое предложение компании. 

Для чего я написал такие очевидные вещи, спросите вы. Думаю, не такие уж они очевидные, ведь многие путают понятия миссии компании, УТП и девиза со слоганом. Поэтому важно понимать различия между этими терминами.

Миссия компании — основная цель существования компании (нет, не заработок денег). Миссия характеризует бренд и рассказывает про аспекты бизнеса: цели, сфера деятельности, философия, методы достижения целей и взаимодействия с аудиторией. Так подробно миссия описывается, скорее, для внутреннего пользования, чтобы сотрудники понимали, для чего они приходят на работу. А вот с кратким вариантом миссии, который направлен на создание имиджа в глазах общества, начинается путаница: это такая же краткая форма, характеризующая компанию, но все еще не слоган!

УТП — уникальное торговое предложение. По расшифровке аббревиатуры становится ясно, что это предложение с указанием выгод бренда или продукта для аудитории. В общем, УТП обещает покупателю выгоду и при этом отстраивает товар от конкурентов. Из-за чего его путают со слоганом? У них схожая цель, но УТП — не слоган!

Девиз — небольшое выражение, описывающее мотивацию организации. Концептуально очень похож со слоганом, но используется девиз не для рекламных целей, а для поддержания корпоративной культуры. В девиз внедрено кредо компании.

Разбор производителя питьевой воды Neela Springs

И какой делаем вывод? Слоган тесно связан со всеми вышеперечисленными понятиями и объединяет их в себе. То есть слоган может (и даже должен) заключать в себе и УТП, и миссию. Без наличия или знания этих составляющих создать слоган попросту невозможно.

Поэтому хороший слоган должен:

— Акцентировать внимание на УТП, что позволит выделиться среди конкурентов. Покажите, какие выгоды получит покупатель, и в чем ваши преимущества.
— Транслировать миссию компании, рассказывать о ценностях. Если философия вашего бренда совпадает со взглядами аудитории, то вы получаете лояльного покупателя, а мы знаем, насколько это сейчас важно.
— Вызывать эмоции. Звучит банально, но в 80% при принятии решений человек опирается на свои чувства и эмоции.
— Привлекать внимание. Зачем вам слоган, если его никто не заметит?

С определениями разобрались, теперь перейдем к классификации слоганов. На основе собственного опыта и общедоступной информации мы выделяем следующие группы (для наглядности приводим примеры наших клиентов): 

Кто и что все же может помочь в создании сильного слогана? Я выделил три возможных варианта:

1. Копирайтер-фрилансер.
Разумно делегировать эту задачу кому-то, чтобы не распылять свое внимание  на несколько активных заданий. На ум сразу приходят биржи с фрилансерами. Но не так просто найти исполнителя, который ответственно подойдет к созданию слогана. Зачастую преследуемой целью будет просто список с несколькими вариантами слоганов и на этом все. Не факт, что среди них будет реально удачный, ведь фрилансер вряд ли глубоко вникал в проблематику вашего бизнеса, изучал потребителей и конкурентов. Обращение к фрилансеру больше похоже на лотерею: может несказанно повезти, а может случиться так, что вы потратите деньги на ветер.

2. Генераторы слоганов и любые AI.
Тут мы берем все в свои руки и вооружаемся доступными в интернете инструментами. Но стоит ли оно того? Честно говоря, альтернатива так себе. Несомненно, выйдет дешевле (даже бесплатно!), зато при этом потеряется уникальность, та самая «человечность». Продукт всегда направлен на человека и удовлетворение его потребностей, вот и получается, что без человечности никак не обойтись. А прибавить к этому устоявшийся тренд на искренность и эмпатию, то вывод напрашивается сам собой — лучше делегировать задачу специалисту.

3. Агентство.
Вариант, требующий решительности. Получится недешево, но зато присутствует гарантия результата. Зачастую маркетинговые агентства устроены так, что вся работа протекает с соблюдением синергии между отделами. То есть да, генерировать слоган все равно будет копирайтер-креатор, но перед этим команда проведет комплексное исследование рынка и бизнеса, а значит, на руках у специалиста будет вся нужная (и не очень) информация, которая поможет ему в составлении слогана. Также не стоит переживать, что с первого раза не получится подходящий слоган, в агентствах предусмотрено большое количество итераций. Всегда есть второй заход, третий, и до тех пор, пока не найдется тот самый самородок среди слоганов! И не стоит переживать, что все сделают без вашего участия: наоборот, вас будут брифовать и привлекать к участию, да и последнее слово всегда останется за вами.

Но если все же вы решили все сделать самостоятельно… Тогда вам пригодится парочка советов.

1. Избегайте банальных слов.
«Лучший», «Красивый», «Идеальный» и прочие заезженные прилагательные желательно не использовать. Именно потому что они заезженные. У миллиона разных компаний уже наверняка есть кто-то лучший и самый-самый, поэтому подбирайте слова, которые выгодно вас выделят и «отпечатаются» в памяти у покупателей.

2. Не пытайтесь выделиться, принижая конкурентов.
Кто лучше, решить может только клиент. Выделяйтесь, но не за счет кого-то, не ставьте под ущерб правдивость, иначе доверие к вашему продукту может упасть.

3. Никакой надменности.
Через слоган мы общаемся с потребителем, поэтому, если слоган будет звучать «Вы так себе, но мы с этим поможем», то к вам никто не захочет идти, вы получите только недовольство и критику в свой адрес. А кому такое счастье нужно?

4. Не нагромождайте преимуществами.
Положительные стороны у вашего бренда наверняка есть, и, думаю, немало, но не стоит их все выводить в слоган. Краткость — сестра таланта, так что обычное перечисление преимуществ не очень цепляет глаз, да и выглядит слегка подозрительно. Сфокусируйтесь на паре плюсов, которые будут находить наибольший отклик у вашей целевой аудитории.

5. Совместимость с логотипом.
Зачастую слоган и логотип идут рука об руку, поэтому если у вас уже есть логотип, то учитывайте, как слоган будет смотреться вместе с логотипом, сочетаются ли они.

6. Умеренный юмор.
Хороший юмор любят все, и его щепотка не помешает, если портрет бренда это позволяет, конечно. Но не переусердствуйте со своими «хи-хи» да «ха-ха», ведь юмор — штука субъективная — то, что покажется смешным вам, не всегда найдет ожидаемого отклика у покупателей. Поэтому всегда ориентируйтесь на целевую аудиторию продукта.

7. Честность.
Не пытайтесь обмануть свою аудиторию! Вы должны выстроить доверительные отношения с клиентами, не обещайте через слоган того, чего выполнить будете не в силах. А все тайное все равно станет явным.

Если подытожить все вышесказанное, то как создать слоган? Как выглядит этот процесс на практике? Вот алгоритм действий, который приветствуется соблюдать:

— Проведите маркетинговое исследование;

— Определите, какие преимущества или особенности нужно передать через слоган;

— Используя классификацию, выберите, какой из видов слоганов будет у вас;

— Составьте карту ассоциаций, если ваш бизнес — шины, то выстройте ассоциативный ряд всего, что с этими шинами может быть связано;

— Сгенерируйте варианты слоганов любым из доступных способов;

— Спустя несколько дней, посмотрите свежим взглядом на сгенерированный список и отберите наиболее удачные варианты;

— Теперь «поиграйте» с этими слоганами: сократите их, подберите более звучные синонимы, попробуйте добавить рифму и т. д.;

— Снова выберите лучшие из лучших и протестируйте их на ЦА при помощи опросов;

— Поздравляем, у вас родился слоган!

Желаю вам удачи, у вас все обязательно получится.