Grandmed
Комплексное продвижение медицинского холдинга: начали с одной клиники и масштабировались на всю группу компаний.
Grandmed — это холдинг из 4 клиник в Санкт-Петербурге. Ведущие направления деятельности: пластическая хирургия, косметология, стоматология и гинекология.
- Композит — клиника пластической хирургии
- Grandmed — клиника хирургии и косметологии
- Grandmed — стоматологическая клиника
- Embrylife — клиника репродуктивной медицины
Результаты за два года
2000 ₽
Среднегодовая цена заявки даже в кризисный период
615 ₽
Средняя стоимость заявки по репродуктологии
37
Направлений клиники Grandmed запустили в продвижение
На 4,8 %
Снизили процент отказов в 2022 к 2021 ≈ 3000 пользователей
На 40 %
Вырос трафик в социальных сетях
Екатерина Русакова
Мой личный подход в ведении проектов и принцип агентства — выходить за пределы узких задач и выстраивать маркетинг клиента в целом, по всем составляющим, которые попадают в поле зрения. В этом проекте, помимо контекста и таргета, мы прослушивали звонки, консультировали по продажам, подсказывали, как делать email-рассылки и улучшать сайт.
Этапы работы
- 1
Исследование рынка
Ознакомились с исследованиями рынка и ЦА, продумали, как применить в таргете и контексте.
- 2
Подготовка креативов
Разработали визуалы на основе исследований и данных, раскрывающие суть каждого центра.
- 3
Запуск контекста и таргета
Проработали структуру кампаний в разрезе брендов клиник, имиджа докторов и услуг.
- 4
Рекомендации
Нашли дополнительные возможности для роста.
Исследование рынка
Работу над проектом начали с изучения рынка. Погрузились с головой в бизнес клиента: использовали исследования рынка, видение целевой аудитории от заказчика, прошлый опыт продвижения, конкурентов.
Тренды
Медицинская информация любого профиля сложна для широкой аудитории, поэтому на этапе первичного осмысления необходимо формировать обучающий контент, который ответит на вопросы пользователя, поможет побороть страхи и подскажет, как разобраться в специфике индустрии. А потом углубляться в другие боли и паттерны поведения аудитории.
Выводы
Вместе с командой холдинга выделили важное в продвижении медицины.
Персонализация
Оформляем слоганы под эмоциональные и функциональные запросы клиентов.
Приоритетность услуг
Определили, какие услуги пользуются спросом при первом обращении и что «докупают» после.
Процесс интересен и важен
Необходимо показать все, что касается нюансов процедур, обстановки в клинике, приема.
Прогрев аудитории
Люди склонны долго раздумывать, прежде чем решиться на процедуру.
Видеоформат
Общий тренд, который в медицине особенно интересен аудитории и часто «раскручивается» даже органически.
Личный бренд доктора
Репутация и доверие к врачу влияют на принятие решения.
Вдохновляем
Все сообщения прорабатываем не через описание проблемы, а от эффекта и ощущений, которые получают клиенты.
Сезонность
Всему свое время и процедурам тоже. Пилинг зимой, сияющее лицо к праздникам, фигура к лету.
Карта конкурентов
Посмотрели, как продвигаются ключевые конкуренты, о чем говорят и что обещают клиентам.
Big Idea
Опираясь на опыт клиента и анализ рынка, взяли в работу две больших идеи: «Свобода выбирать себя» и «Ваше здоровье в центре внимания».
Описание аудитории
Любое исследование важно не само по себе, а тогда, когда оно приносит пользу.
Исследование рынка дало нам понимание направлений развития и трендов. Исследование аудитории позволило получить ответы на вопросы:
- 1
Кто пользуется услугами клиник холдинга?
- 2
Почему эти люди обращаются именно в эту клинику?
- 3
Какие процедуры их привлекают, а что откладывают на потом?
- 4
Что останавливает от серьезных вмешательств?
- 5
Насколько важна цена или есть другие приоритеты?
Получилось, что в описаниях много общего — гео, ценности. Однако мы сумели обнаружить и ключевые различия — предпочтения, опасения, проблемы. Под это уже можно планировать стратегию, которая сработает.
Илья Тчанцев
Было выполнено много дополнительной работы. Мы вкладывали все ресурсы и возможности в проект, старались помочь. Кроме того, прекрасно понимаем, что чем лучше дела у наших клиентов, тем выгоднее им работать с нами. Поэтому, мы делали и будем делать какие-то штуки, которые не предусмотрены договором, но могут помочь бизнесу клиента.
Принципы привлечения
Медицинские услуги — тема, в которой кроме этики — «не навреди пациенту», необходимо соблюдать еще и множество юридических ограничений. Это важно.
Многопрофильный медицинский холдинг — структура со множеством услуг, каждая из которых может иметь свои показания и ограничения.
Маркетологам агентства нужно было очень хорошо разобраться в теме, а еще лучше — всегда иметь под рукой базу знаний.
Для этого собрали таблицу с перечнем и описанием услуг и привязкой к рекламным активностям. Создали синергию медицины и маркетинга.
На этом шаге, когда все необходимые данные собраны и консолидированы, перешли к разработке методов привлечения. Для каждой из четырех клиник продумали собственные подходы.
- 1
Композит. Определили трендовые услуги с учетом сезонности. Привлекали внимание к возможности записаться на бесплатную консультацию к хирургам, чтобы уже на приеме закрыть возражения.
- 2
Grandmed (пластическая хирургия). Показывали примеры работ, рассказывали об уникальном подходе и результатах, которых можно достичь. Подчеркивали, что Grandmed — клиника для VIP клиентов с премиальным сервисом и врачами высшей категории.
- 3
Grandmed (стоматология). Рассказывали об уникальных методиках лечения, историях пациентов, профессионализме врачей. Позиционировали стоматологию как место, где можно решить вопросы любой сложности, от которых чаще всего другие клиники отказываются.
- 4
Embrylife. Работали с разными составляющими: рациональными — приглашение на консультацию к репродуктологу; эмоциональными — радость от появления на свет долгожданного малыша.
Подготовка креативов
Для каждой клиники подбирали свою визуальную концепцию и посылы. Важно отстроиться от конкурентов, но в то же время попасть в потребности аудитории, которая находится в поисках подходящего центра.
Клиника «Композит»
Источником вдохновения для рекламы клиники, создающей красоту и совершенство, стало искусство.
Концепция
Отсылка к ярким, узнаваемым образам шедевров живописи стал визуальным якорем при создании креативов. Живые образы на пересечении с классикой воздействуют на людей через эмоции и не оставляют их равнодушными.
Дизайн
Обыграли сопоставление эталонов красоты прошлого и современности. С помощью коллажа показали, что эстетика женской внешности неподвластна моде, это вечная ценность во все времена.
Контент
От образов перешли к привлечению внимания текстами. Отслеживали отклики аудитории на то или иное послание. Смотрели, что цепляет, а что оставляет равнодушными. В зависимости от результата — корректировали.
Клиника Grandmed (хирургия)
В визуалах использовали ассоциации с иконами красоты ХХ века — уверенными в себе, роскошными женщинами из мира кино и глянца. Женщинами, которые правили в мире моды и меняли мир. Концепцию масштабировали под каждую услугу.
Сезонность
Особое внимание уделили сезонным процедурам. Это продиктовано не только спросом, но и медицинскими показаниями. Летом не делают пилинги, зимой больше времени можно уделить длительным агрессивным процедурам.
Надежные образы
Для удержания аудитории использовали баннеры с информацией о докторах. Образ надежного, компетентного врача вызывает доверие, а имидж формирует спрос на услуги.
Особый подход
Так как аудитория клиники статусная, использовали ключевые послания о принадлежности к «коммьюнити избранных». Элитность и особый подход особенно значимы для независимых, влиятельных персон.
Клиника Grandmed (стоматология)
В нише стоматологии потребность аудитории уже сформирована. С точки зрения людей, лечить зубы необходимо, хоть и дорого. Поэтому они уже ищут определенную услугу и хорошую клинику. Чтобы стать ближе к пациентам, мы показывали эстетичные результаты, акцентировали профессионализм докторов и опыт решения сложных, запущенных случаев.
Позитивный образ
Тестировали разные варианты визуала, старались избегать пугающего контента. В стоматологии это важно, так как многие боятся зубных врачей.
Консультации
Рекламировали бесплатные предварительные консультации, чтобы люди не боялись приходить в клинику и могли обсудить свою проблему, сделать первый шаг к принятию решения.
Преимущества
Делали акцент на конкретных услугах клиники, раскрывали их преимущества в нескольких версиях креативов.
До и после
Демонстрировали результаты «до» и «после». Визуальная информация усиливает доверие клиентов и эмоционально воздействует на их выбор.
Медицинский центр Embrylife
Что делать, если не получается стать родителями? Не терять надежды и продолжать попытки. Самая деликатная тема и самая чувствительная аудитория клиентов, ведь иногда ожидание затягивается на года.
Особенности
Высокая осведомленность ЦА, авторитет врача, персонифицированный подход — общие рекомендации невозможны, каждый случай уникален. Стратегия коммуникаций — уверенность и позитивный настрой.
Специфика реализации на практике
Продвижение ЭКО не ограничивается регионом расположения клиники. Пациенты выбирают достойный уровень клиники, доктора, которому доверяют, наработанный опыт и оценивают результаты других людей. Поэтому могут приехать из любой точки страны.
Эмоции
В визуальной подаче баннеров сделали акцент на эмоциях и ожиданиях будущих родителей — потенциальных клиентов центра репродуктивной медицины.
Поддержка
Акцентировали заботу и постоянное участие врачей в лечении бесплодия. «Вместе» — психологический фактор, помогающий пациентам доверить свою судьбу доктору.
Консультации
Проводили бесплатные консультации репродуктологов в других городах, чтобы проинформировать больше людей и сделать услугу доступной в разных регионах. Этот формат продвигали отдельно.
Отзывы
Использовали UGC-контент от посетителей клиники и отзывы пациентов. Решающим аргументом часто становится успешный опыт других людей.
Продвижение «Центра женского здоровья»
Женщины, которые наблюдаются у гинеколога, могут затем стать клиентами Embrylife. И наоборот: после ЭКО будущие мамы продолжают вести беременность у своего доктора.
Оценка эффективности креативов
Исследования, креативы и рекламные кампании без аналитики и оценки эффективности не дадут результатов. Это рутинная работа, но она помогает экономить бюджет: отсеивать неудачные гипотезы и вкладываться в более удачные связки.
Запуск контекста и таргета
Кампании продвигали в разное время для разных клиник. Учитывали сезонность. Постоянно обновляли баннеры. На старте проекта задачей была лидогенерация с Facebook (сейчас запрещен в РФ) и дополнительно ВКонтакте, но с меньшим бюджетом.
Контекст и таргет использовали в синергии:
— Таргетированная реклама позволяет охватить больше новой аудитории и привлечь ее в соцсети и на сайт. А также напомнить о себе уже знакомой.
— Контекст привлекает людей, которые уже ищут услугу в сети, перехватывает аудиторию, которая пришла с таргета и догревает ее.
Что делали
Вместе с командой холдинга выделили важное в продвижении медицины.
- 1
Аналитику отслеживали по услугам, аудиториям, кампаниям, объявлениям.
- 2
Собирали сведения с контекста по услугам, затем с таргета по услугам, затем объединяли и анализировали.
- 3
Запускаем сквозную аналитику с Bitrix, чтобы моментально видеть изменения и вносить корректировки.
Что предприняли после февраля 2022
Полностью отключили запрещенную соцсеть, вывели бюджет, перенаправили в myTerget и отказались от контекста в Google. Экспериментируем с аукционами во «ВКонтакте», оптимизируем семантику.
После блокировок все кампании перевели с лидформ на сайт на конверсию, где была форма и можно было записаться на консультацию. Аналогично ВКонтакте — с переходом на сайт.
Форматы — сообщения в группы. Крутим брендовые видео на сообщества на подписку.
-
Пробовали настраивать контекстный таргетинг по ключевым запросам на отдельные услуги, например, перманентный макияж, пластика груди. Это отработало слабо: объем аудитории большой, но ЦА неплатежеспособная.
-
Подключали кастомные сегменты, то есть интересы, которых нет в запросах, редкие для медицины. Например узкие: ЖК в Питере, бренды, автомобили. С них получили негативные действия — скрытия и жалобы на объявления.
-
Таргетировались на аудиторию конкурентов. Аудитория подписывается, но не совершает целевого действия напрямую с рекламы, наблюдает, доходит до конверсии с других каналов.
-
Собирали и парсили группы по разным услугам — ринопластика, увеличение груди, релевантные по активностям и подписчикам. Эти аудитории не дают результат сразу, но приносят эффект через некоторое время после регулярного прогрева.
-
Качественная работа с аудиториями и ретаргетинг. Клиенты не обязательно выбирают ту услугу, которая заинтересовала при первом посещении. Одним нужно больше информации, других нужно подтолкнуть к решению. С большой долей вероятности они возвращаются и совершают покупку. Хорошо работает только лояльная и прогретая временем, промотированием, аудитория.
Результаты
К концу 2022 года показатели восстановились, в ноябре практически вышли на докризисный уровень. «ВКонтакте» не показал ожидаемой эффективности, оставили его как резерв, основной канал сейчас — контекст. Ведем аудиторию с контекста на сайт, чаще всего это акционные страницы.
Аналитика
Google Data Studio
Выстроили процесс получения аналитики при помощи сервиса Google Data Studio, предварительно разбив отчёты по:
— направлениям;
— услугам;
— типам объявлений.
Удобный инструмент
Google Data Studio (новое название — Looker Studio) позволяет нам извлечь, объединить и визуализировать данные в одном отчете или разделить информацию по разным направлениям.
Доступ в реальном времени
В таком отчете удобно работать всей командой в online-режиме вместе с заказчиком.
Совместная работа
Клиент всегда имеет доступ к актуальным данным, поэтому в любой момент может задать вопрос по реализации кампаний и мы совместно решим, как лучше двигаться дальше.
Яндекс
Работали в контакте с поддержкой Яндекса, под данный проект был выделен отдельный эксперт. Ценность такого сотрудничества в том, что Яндекс может предоставлять определенные анализы, до которых мы сами не дотянемся. Например, оценить вложение конкурентов в сравнении с нами, динамику спроса по услугам.
В результате клиент получил двойную экспертизу в продвижении и дополнительную аналитику проекта.
Что, увы, не сработало
Min бюджет на max услуг
Собирать в кампанию несколько услуг, ограничивая ее недельным/дневным бюджетом. В итоге система пытается или показать все сразу, не укладываясь в ставки и не показывая ничего, или выбирает сама и работает только с одним креативом, а остальные стоят.
Имиджевые посылы
При наличии понятного баннера под конкретную услугу имиджевый текст к объявлению не усугубляет эффективность, но и не улучшает ее, а лишь удлиняет процесс работы, так как требуется привлекать копирайтера. Если к имиджевому тексту добавляем имиджевый баннер, то эффективность минимальна.
Оперативные изменения
Для эффективной оптимизации кампаний требуется время — минимум 2 недели. Не стоит вносить корректировки в моменте, пока кампании еще «раскачиваются» — это удлиняет срок оптимизации и снижает результат. При желании протестировать что-то новое, стоит запускать это отдельно.
Работа с сетями
Если цель — получение заявок от новой аудитории, при работе с сетями мы имеем большой процент отказа и высокую стоимость заявки с низкой конверсией. Также нужно помнить, что в Google Ads сети для медицины запрещены, а в работе с Яндекс будут регулярные ограничения от модераторов.
Квиз
В нем стоит отражать более высокую ценность для пользователя и улучшить интересность вопросов. При низком количестве обращений мы не можем задействовать базу в ретаргете. Обычно квизы работают, но лучше собирать их в Tilda, чтобы была возможность оптимизироваться на переходы в него.
Продажа в холодную
При возможности это применяем везде, но особенно неэффективным было продвижение на «широкую» аудиторию в стоматологии и центре женского здоровья. Там мы более тонко настраиваем воронку продвижения, где вход происходит строго через промотирование постов.
Рекомендации
Работа маркетинга никогда не ограничивается и не заканчивается описанием запросов клиента. Если мы видим возможность что-то улучшить — говорим об этом. Если видим слабое звено или точку роста — показываем. Так получаются лучшие результаты в продвижении клиентских проектов, появляются новые идеи и увеличивается доход.
Анализ запросов клиентов
Работали с обращениями по телефону, на почте, в чате. Прослушивали, записывали, проверяли — какие услуги спрашивают, какие проблемы озвучивают.
Премиальность клиники
Подсветили, что на каждом этапе взаимодействия с клиникой клиенты должны считывать премиальность.
Рост конверсии в диалогах
Поняли, что операторы колл-центра не всегда знают, что отвечать и теряются. Из-за этого на некоторые услуги был низкий спрос.
Продвижение врачей
Помимо личных аккаунтов докторов предложили внимательно следить за репутацией, работать с PR и т. д.
Эффективность сайта
Показали, как улучшить страницы, чтобы хорошо продавать нужно понятно доносить содержимое услуги и ее ценность.
Email-рассылки
Выделили точки роста, чтобы повышать прибыльность услуг, прогревать аудиторию и привлекать заинтересованных клиентов.
Работа с PR и influence
Для расширения эффективности привлечения лояльной аудитории через рекламу дали рекомендации по развитию внешних коммуникаций.
Точки роста в SMM
Провели SMM-аудит клиники Embrylife и составили рекомендации, что можно усовершенствовать.
Развитие блога на сайте
Акцентировали внимание на необходимости развивать SEO, чтобы привлекать больше органического трафика.
Екатерина Русакова
Стратег, проджект
Илья Тчанцев
Аккаунт-менеджер
Олег Дробыш
Таргетолог
Юлия Панецкая
Лидер направления «Контекстная реклама» и контекстолог Embrylife
Дмитрий Семин
Таргетолог
Оставить заявку