Новый бренд для дистрибьютора испанской плитки в Германии.
Цель — оценить потенциал немецкого рынка и подготовить компанию к выходу на него.
Мы начали с исследования бизнес-среды региона. Он показал хорошие перспективы, поэтому мы продолжили работу: разработали коммуникационную стратегию, фирменный стиль и прототип сайта.
Исследование рынка, позиционирование и продвижение
Логотип, типографика и полиграфия
Структура, каталог и пользовательские сценарии
Визуальная система и адаптивы
Наш клиент занимался строительством вилл, и столкнулся с проблемой: в Германии нет испанской плитки нужного качества.
Так у него появилась идея стать уникальным дистрибьютором плитки, а у нас задача — оценить потенциал рынка в регионе Баден-Вюртемберг и выстроить стратегию продвижения.
Охватили все: от изучения широкой строительной отрасли до понимания, какие услуги на рынке актуальны. Сравнили предложения конкурентов и потребности аудитории.
Провели комплексное исследование рынка: изучили строительную отрасль Германии, экономику региона, конкурентную среду, спрос и поведение аудитории. Это позволило определить потенциал выхода и сформировать стратегию для региона Баден-Вюртемберг.
Баден-Вюртемберг — один из сильнейших экономических регионов Германии с высокой долей промышленности, строительства и смежных отраслей. Это формирует стабильный спрос со стороны B2B-аудитории — застройщиков, подрядчиков и архитекторов.
Строительная отрасль находится под давлением: растут издержки, дорожают материалы, часть игроков сокращает активность. Это приводит к перераспределению рынка и снижению конкуренции в отдельных сегментах.
Из-за роста стоимости строительства компании смещаются от новых проектов к улучшению существующих объектов. Это усиливает спрос на качественные, долговечные и визуально выразительные материалы.
Анализ поисковых запросов показал, что аудитория выбирает плитку по характеристикам и задачам — назначению, размерам, материалу и визуальному стилю. Бренд играет вторичную роль, поэтому структура каталога должна строиться вокруг параметров выбора.
Анализ сайтов и онлайн-карт показал слабое и неравномерное присутствие специализированных поставщиков плитки в регионе. Многие компании не используют digital как полноценный канал продаж.
Провели анализ конкурентного поля и систематизировали игроков по подходам к позиционированию с использованием модели мотивационных сегментов.
Выделили три основные группы.
Делают акцент в позиционировании на то, что они уже долго занимают рынок. В коммуникации отчетливо прослеживаются слова о помощи и содействии клиенту.
Говорят о дизайне, творчестве, экспериментах и отсылаются к потребности в индивидуальности и самовыражению. Также подчеркивают качество своих материалов и разнообразие коллекций.
Транслируют сообщения о том, что не нужно долго искать, так как у них уже есть весь необходимый товар.
Анализ показал, что большинство конкурентов закрывают либо рациональные, либо эмоциональные сценарии, но редко совмещают их. Это создаёт разрыв между визуальной подачей продукта и реальным удобством работы с ним, который можно использовать как точку для дифференциации.
Проект изначально ориентирован на европейский рынок, в первую очередь на Германию. Анализ конкурентов, спроса и пользовательского поведения проводился с учётом специфики локального B2B-сегмента. Основной фокус — архитекторы, дизайнеры, застройщики и подрядчики, работающие с объектами разного масштаба.
Для этой аудитории важны не только визуальные характеристики продукта, но и предсказуемость работы: наличие, сроки поставки, корректность информации и удобство взаимодействия. В отличие от B2C, здесь выше требования к точности и ниже терпимость к ошибкам, так как выбор напрямую влияет на сроки и бюджет проектов.
Показал, что ключевыми факторами принятия решения становятся уровень сервиса, компетентность менеджеров и удобство подбора. Частые проблемы — слабая консультация, расхождение ожиданий с реальным продуктом и перегруженные каталоги, усложняющие выбор.
На основе анализа заняли нишу между массовыми поставщиками и нишевыми дизайн-брендами — с акцентом на сочетание эстетики, качества и практичности для профессиональных задач.
Выявили слабое место рынка: конкуренты не выстраивают системную работу с B2B-аудиторией и не сопровождают клиента в процессе выбора. Это стало основой для дифференциации.
Отсюда сформировали продуктовую логику: удобный каталог, акцент на характеристиках, понятная структура и минимизация лишней информации, чтобы сократить путь к принятию решения.
Сформировали контент-стратегию и принципы коммуникации. Определили, какие темы и форматы работают для профессиональной аудитории: экспертные материалы, продуктовые описания, кейсы и контент, помогающий в выборе.
Сделали акцент на практической ценности: контент должен снижать неопределённость и помогать принять решение, а не перегружать пользователя.
Отдельно проработали tone of voice — сдержанный, профессиональный и понятный, без избыточной эмоциональности.
Собрали комплексную стратегию с опорой на анализ спроса, конкурентов и поведения аудитории. Разделили инструменты по роли в воронке: от перехвата сформированного спроса до формирования доверия и сопровождения клиента. Учитывали, что конкуренты используют каналы фрагментарно и не выстраивают системную работу с аудиторией — это стало точкой роста.
Сделали упор на поисковое продвижение и контекстную рекламу. Анализ показал, что пользователи ищут плитку по характеристикам и задачам, а не по брендам — значит, спрос уже сформирован.
В отличие от конкурентов, где реклама ограничивается базовыми креативами с изображениями плитки, предложили работать с точечными запросами и сценариями выбора, чтобы перехватывать аудиторию в момент принятия решения.
Сайт определили как ключевую точку продаж, а SEO и контент — как основу долгосрочного привлечения. Контент-стратегия строится вокруг практической пользы: объяснение характеристик, помощь в выборе, экспертные материалы.
Сфокусировались на том, чтобы контент не дублировал каталоги, а снижал неопределённость и помогал быстрее принять решение.
Анализ показал, что конкуренты активно используют Instagram* и Facebook*, реже — Pinterest и YouTube. При этом контент в основном носит имиджевый характер и не работает на продажи.
*Социальные сети Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Предложили использовать соцсети как инструмент вовлечения и прогрева: адаптировать контент под каждую площадку, работать с визуалом, кейсами и продуктом, а не дублировать одни и те же публикации.
Выявили, что для аудитории критичны сервис и надёжность, а отзывы — один из ключевых факторов выбора.
Заложили системную работу с отзывами и пользовательским опытом как частью маркетинга, чтобы усиливать доверие и повышать конверсию.
Продумали путь клиента от первого контакта до обращения и повторного взаимодействия. Связали сайт, рекламу, контент и коммуникацию с менеджером в единую систему.
Это позволяет не терять пользователя между каналами и выстраивать последовательное взаимодействие на всех этапах.
Анализ показал, что сайты конкурентов не помогают быстро принять решение: каталоги перегружены, фильтры ограничены, а карточки не дают полной информации. На этом фоне заложили прикладной подход — расширенную фильтрацию, информативные карточки и объединение корзины с формой заявки. Дополнительно предусмотрели чат, партнёрские бренды и развитие контента.
Сайт спроектирован как основной канал продаж, который упрощает выбор и снижает нагрузку на менеджеров.
Разрабатывая фирменный стиль, придерживались немецких принципов простоты и лаконичности.
Логотип повторяет форму плиток, что отсылает к деятельности Shaefer Fliesen. Неброский и минималистичный — так, как привычно для B2B-сферы.
Проработали несколько направлений, все они строились вокруг базовой идеи — формы плитки как ключевого элемента.
Использовали полное название, чтобы сразу закрепить бренд на новом рынке и избежать абстрактных сокращений, которые хуже работают в B2B на старте.
Такие варианты хорошо передают системность и масштаб, но при уменьшении теряют читаемость из-за высокой детализации.
Это усиливает ассоциацию с продуктом, но визуально утяжеляет знак и делает его менее универсальным.
В итоге выбрали лаконичный знак с чёткой геометрией плитки и минимальным количеством линий. Он напрямую отсылает к продукту, сохраняет читаемость в любом масштабе, не перегружен деталями и выглядит нейтрально и профессионально в B2B-контексте.
Такой вариант лучше всего решает задачу — создать сдержанный, понятный и устойчивый визуальный образ бренда.
В основе типографики — классический геометрический шрифт с аккуратными пропорциями. Он поддерживает общий характер бренда: сдержанный, структурный и понятный, без декоративности и лишней выразительности.
Изначально рассматривали чёрный как основной цвет — он соответствует ожиданиям B2B-сегмента и задаёт строгий тон. Однако в процессе отказались от этого решения: чёрный делает визуальный образ слишком обобщённым, снижает узнаваемость и хуже работает в интерфейсах и на цифровых носителях, где важно различие оттенков и глубина.
Вместо этого выбрали глубокий синий. Он сохраняет ощущение строгости и надёжности, но даёт больше визуальной глубины и лучше выделяет бренд среди конкурентов. Синий воспринимается как более «живой» цвет по сравнению с чёрным, при этом остаётся нейтральным и уместным для B2B-коммуникации.
На основе фирменного стиля разработали дизайн ключевых носителей: визиток, бланков и презентационных материалов.
Сохранили общую логику бренда — минимализм, аккуратную типографику и сдержанную цветовую палитру. За счёт этого носители выглядят цельно, легко читаются и поддерживают восприятие бренда как структурного и надёжного.
Особое внимание уделили деталям: отступам, композиции и работе с цветом, чтобы даже простые материалы выглядели аккуратно и профессионально в деловой среде.
Для заказчика было важно создать простой и удобный сайт-каталог с интуитивно понятным интерфейсом. Особое внимание мы уделили разработке карточки товара: сделали ее максимально информативной и практичной, при этом минималистичной и стильной.
На старте провели серию встреч с заказчиком и уточнили подход к продукту. Изначально сайт рассматривался как дополнительный инструмент, однако в процессе анализа стало понятно, что его можно использовать как полноценный канал продаж. Пересобрали логику проекта и заложили основу для дальнейшего роста.
Проанализировали конкурентов, их сайты и подход к контенту. На основе этого собрали и кластеризовали семантическое ядро на русском и немецком языках.
Разработали несколько вариантов структуры и объединили их в итоговую версию. Подготовили техническое задание на тексты с учётом семантики и особенностей каждого языка.
Это позволило сразу заложить в сайт основу для SEO и performance-продвижения.
Объединили два сценария оформления: через корзину и через форму обратной связи. Это позволяет пользователю выбрать удобный способ взаимодействия, а менеджеру — сразу понимать состав и детали запроса.
Анализ нишевых конкурентов показал, что на их сайтах чаще всего отсутствует полноценная корзина — используется только форма связи. Мы дополнили этот подход, сохранив привычный формат коммуникации для B2B, но добавив более структурированный сценарий заказа через корзину.
Изучили системы фильтрации у конкурентов и расширили их. Помимо базовых параметров (назначение, наличие, параметры, производитель, материал, цвет и цена), добавили более прикладные критерии: внешний вид, коэффициент скольжения и ректифицированность. Это упрощает выбор и делает каталог более удобным для работы с продуктом.
Изучили аудиторию и конкурентов: от крупных B2C-игроков до нишевых компаний. На основе этого сформировали позиционирование и требования к подаче.
Разработали прототипы 15 страниц и написали тексты для каждой. Сфокусировались на раскрытии преимуществ и выстраивании доверия, при этом убрали избыточный контент, чтобы не перегружать сайт и оставить пространство для коммуникации с менеджером.
Добавили PDF-каталоги для просмотра и скачивания, вывели бренды-партнёры и предусмотрели возможности для дальнейшего развития сайта как канала продаж.
Проект запускался с нуля, поэтому параллельно формировали логику онлайн-каталога и адаптировали решение под зарубежный рынок.
При разработке дизайна опирались на принципы минимализма и функциональности. Важно было создать интерфейс, который не отвлекает от продукта и помогает быстро ориентироваться в каталоге. В качестве референсов использовали печатные каталоги — это позволило выстроить понятную структуру, аккуратную типографику и чёткую иерархию элементов.
Основной акцент сделали на продукте: крупные изображения, чистые фоны и сдержанная графика. Отказались от декоративных элементов и сложных решений, чтобы сохранить ощущение строгости и упростить восприятие. Такой подход делает интерфейс нейтральным, устойчивым и уместным для B2B-сегмента.
Интерфейс изначально проектировался с учётом разных устройств. На мобильных и планшетах структура упрощается: блоки выстраиваются в одну колонку, фильтры сворачиваются, а ключевые действия остаются в зоне быстрого доступа. При этом сохраняется единая визуальная логика и удобство работы с каталогом.
В результате проекта собрали полноценную основу для выхода на рынок: стратегию, фирменный стиль и дизайн сайта с проработанной структурой и пользовательскими сценариями. Фактически сформировали продукт и логику его продвижения, которые можно масштабировать и развивать дальше.
Разработка сайта планировалась на Wordpress, однако проект был завершён на этапе дизайна в связи с изменениями на стороне клиента.
Выражаем благодарность Глебу Боровикову и всей команде Serenity за качественно выполненную работу по разработке маркетинговой стратегии и фирменного стиля.
Мы получили несколько вариантов логотипа и стиль, отражающий направление деятельности компании в реалиях немецкого рынка.
