Комплексный маркетинг
для бренда Havoline

Разработали и реализовали
маркетинговую стратегию
Для компании Starlube — единственного дистрибьютора бренда Texaco в России.

Компания Texaco выпускает моторное масло премиум-класса Havoline.

Перед нами встала задача сделать торговую марку узнаваемой среди автомобилистов России и снизить стоимость заявки.

В ходе работы провели исследование рынка. Разработали и запустили рекламную кампанию, в том числе создали серию лендингов и видео-роликов.

Исследования

Работу над маркетинговой стратегией начали с исследования конкурентной среды, целевой аудитории, а также продукта.

Конкуренты

За основу взяли 3 бренда: Castrol, Mobil 1 и Total. Компании лидировали по частоте упоминаний на форумах и в социальных сетях, но никак не взаимодействовали с аудиторией.

На фоне народных тестов, рейтингов и обсуждений появлялось много мифов — терялась экспертная оценка их продукта.

Мы решили использовать это как конкурентное преимущество — создали ветки обсуждений на автомобильных форумах и общались с аудиторией от лица Havoline.

Продукция

Общая доля бренда на рынке — 5,4%. Большая часть упоминаний о Havoline — рекламная активность дилеров.

Данные опроса показали, что аудитория бренда являлась его поклонниками. Люди пользовались только Havoline из-за лучшей работы и выносливости двигателя по сравнению с другими марками. Мы решили сделать на этом акцент.

Целевая аудитория

Мы изучили целевую аудиторию бренда, разбили ее на 4 сегмента и определили барьеры к покупке.

Эти люди живут в мегаполисах или сложных климатических условиях: проводят много времени в разъездах или пробках. Этот факт был взят за основу позиционирования бренда.

Специалисты

Автомеханики, продавцы масел, работники сервисных центров и СТО. Барьеры: собственный опыт и «авторитетность» знаний.

Диванные
эксперты

Блогеры, лидеры мнений, специалисты по народным тестам и рейтингам. Барьеры: отсутствие знаний о том, как работает моторное масло.

Автолюбители

Используют машину в коммерческих целях, обслуживаются в авторизованных сервисах или самостоятельно. Барьеры: мифы о моторном масле, народные тесты «специалистов».

Новички

Начинающие водители, которые только начинают изучать устройство автомобилей. Барьеры: большой объем противоречивой информации, мнение диванных экспертов.

Позиционирование

С помощью исследования мы сформировали позиционирование бренда: «Для требовательных людей». Для этого определили преимущества компании и обосновали их.

100-летняя история
масла Havoline

С 8 декабря 1906 года и по настоящее время мы производим исключительно масло Havoline

Защита от подделки

Texaco — единственная компания в РФ, которая авторизует своих дилеров и гарантирует качество продукта на всех этапах от производства до конечного покупателя.

Проверено Россией

Помогаем запустить автомобиль при −51 °C в условиях Ямала, защищаем двигатель от износа при старт-стоп езде в пробках Москвы, боремся с появлением нагара при использовании некачественного топлива

Записали эмоциональные видеоролики

Мы выяснили, что реклама моторного масла не эффективна. Аудитория не понимает пользы, потому что не знает терминов и не водит спортивный автомобиль.

Начали создавать и промотировать серию брендовых роликов, которые расскажут о масле Havoline простым языком и отразят идею: масло для требовательных людей.

Было важно свести к минимуму рекламный посыл и показать характер человека и его проблемы, заботы, отношение к жизни.

Рекламная кампания

Улучшили качество трафика, увеличили конверсию и снизили стоимость заявки в 3 этапа.

Этап 1. Начальный

На момент обращения в Serenity у клиента была создана рекламная кампания, настроена аналитика и базовые цели. При этом показатель отказа составлял 50%.

Проработали качество трафика: сформировали новое семантическое ядро, убрали некачественные поисковые запросы и медийные площадки, отслеживали наиболее эффективные каналы.

Результат

Количество брендовых
запросов в поисковиках

Июнь 2016 2 869
Март 2017 5 319
2x больше

Показатель отказа (%)

Июнь 2016 50
Март 2017 11
5x меньше

Этап 2. Стратегическая
рекламная кампания

Чтобы купить продукцию из каталога на сайте Havoline, нужно было перейти к поиску продавца, ввести код страны и города, перейти на сайт дилера.

Конверсия при таком сценарии составляла 2,1%, а стоимость перехода — 1 052 руб.

Запустили посадочные страницы

На основе маркетингового исследования и ведения рекламной кампании создали посадочные страницы под конкретные марки автомобилей: Skoda, Audi, Ford, Volkswagen, Mercedes. Рассказали о преимуществах. Указали контакты основных дилеров по России.

Создали брендированные баннеры

Результат

Стоимость конверсии (й)

Июнь 2016 1 052
Январь 2017 372
3x меньше

Коэффициент (%)

Июнь 2016 2,1
Январь 2017 7,2
3,5x больше

Этап 3. Оптимизация

Подключили оптимизатор конверсий — систему, которая позволяет автоматизировать работу со ставками.

Это помогло прорабатывать стратегии, основанные на стоимости заявки — увеличить конверсию до 11,8% и снизить ее стоимость до 197 руб.

Стоимость конверсии (й)

Февраль 2017 372
Март 2017 197
1,8x меньше

Коэффициент (%)

Февраль 2017 7,2
Март 2017 11,8
1,6x больше
Результат
Разработали позиционирование для российского рынка, которое нашло отклик у аудитории и было одобрено руководством в США.
Показатели конверсии

Стоимость (₽)

Июнь 2016 1 052
Март 2017 197
5x меньше

Коэффициент (%)

Июнь 2016 2,1
Март 2017 11,8
5x больше
Показатель отказа (%)
Июнь 2016 50
Март 2017 11
5x меньше
Количество брендовых запросов в поисковиках
Июнь 2016 2 869
Март 2017 5 319
2x больше
Предыдущий проект
Следующий проект