Задача
Сгенерировать лиды на сложные продукты по кибербезопасности. Повысить узнаваемость бренда
Orange
Вывели международного интегратора IT-сервисов в digital в России.
Orange Business Services — глобальный оператор связи и интегратор ИТ-сервисов
Единственный в России международный провайдер со своей инфраструктурой.
Результат
В 5,4 раза
Снизился показательотказов на страницах блога
На 96%
Вырос целевой трафикна сайте в период кампании
На 17%
Увеличилась база активныхemail-контактов
01
Стратегия
Разработка портретов аудитории, воронки коммуникации и определение каналов
02
Реализация стратегии
Контекстная реклама, лендинги и контент-маркетинг
03
Дизайн
Оформление баннеров и анимаций для таргетированной рекламы
04
Эффективность кампании
Аналитика digital-кампаний
Проблема
В России Orange был известен как сетевой оператор. Потенциальные клиенты могли не знать, что Orange Business Services имеет экспертизу и оказывает услуги по кибербезопасности — в открытом доступе не было достаточной информации. Продавцы рассказывали о бренде и услугах каждому клиенту индивидуально, но не могли донести информацию большому количеству людей сразу.
Клиент давно думал о digital-продвижении, а пандемия ускорила решение освоить этот канал, потому что привычная оффлайновая коммуникация с текущими и потенциальными клиентами стала недоступна.
Нам предстояло:
- Определить, как и с помощью каких digital-каналов можно привлечь релевантную аудиторию.
- Рассказать об Orange и ее экспертности в кибербезопасности, чтобы снять возражения и ответить на вопросы потенциальных клиентов.
- Прогреть аудиторию, создавая максимально возможное количество касаний с ней. Чтобы потом с помощью лид-магнитов обезличенную аудиторию перевести в реальную.
Стратегия
Старт: февраль 2020 года Финиш: октябрь 2020 года
Цели и задачи digital-стратегии
На первом этапе расписали задачи, над которыми будем работать
Реализация стратегии
Старт: 15 мая Финиш: 30 октября
Цель
Привести как можно больше целевых посетителей на сайт, чтобы набрать аудиторию в ремаркетинг. Для этого запустили контекстную рекламу в Google и Яндексе, потом продуктовую и брендовую — в соцсетях.
Одновременно разрабатывали «прогревающий» контент на новую аудиторию:
- Отвечали на частые вопросы через посты в соцсетях
- Писали статьи для блога и переупаковывали их в email-рассылку
Показывали аудитории контент в рекламе. В итоге собирали качественные контакты и передавали клиенту.
Контекстная реклама
Изучили информацию из интервью, описание продуктов и составили список ключевых слов. После чего стали вести трафик на сайт Orange.
Фраз
759
289 избранных ключевых фраз
470 исключенных фраз
Пока изменения на сайте для аналитики согласовывались, мы с клиентом решили фильтровать трафик по времени, проведенному на сайте. За качественную аудиторию считали людей, которые находились на сайте больше 15 секунд.
По мере получения результатов поняли, что из Google приходят самые целевые посетители. В Яндексе результаты были хуже, поэтому рекламу там остановили.
Страницы услуг
Оформили в дизайн-системе сайта четыре продуктовые страницы. Для двух продуктов — Security Awareness и Internet Umbrella — разработали контент.
Internet Umbrella — услуга по блокировке вредоносного трафика и DDoS-атак с помощью центров Orange
Сначала мы начали собирать трафик на общую страницу по кибербезопасности с кратким описанием всех продуктов. Но получили много отказов: посетители или не оставались на сайте, или не понимали, почему оказались тут, и уходили в другие разделы.
Security Awareness — обучение сотрудников информационной безопасности.
CyberSOC — услуга по мониторингу угроз и реагированию на инциденты информационной безопасности с помощью центров Orange.
Managed Firewall — защита от самых распространенных и опасных киберугроз.
Проанализировали статистику и выяснили, что дольше всего люди задерживались на страницах второго уровня: очевидно, они искали решение специфических проблем, под которые у нас и были продукты.
Поэтом и решили спроектировать посадочные страницы под каждый продукт — дать на них больше контента и вести трафик на релевантные страницы.
Контент-маркетинг
Результат
60
Написали постов24
Написали статей429
Оформили баннеров12
Написали писем3
Продвинули вебинаров
Свои страницы в соцсетях клиент видел как «доску» достижений и экспертизы, а также дайджест активностей компании. При этом была цель привлекать более релевантную аудиторию.
Мы предложили контент-план, который одновременно соответствовал текущим целям Orange и задачам digital-кампании. Для подготовки контента использовали шаблоны и чек-листы.
Дизайн
Сделали ресайз баннеров клиента под разные форматы рекламных объявлений
На основе баннеров, которые предоставил клиент, нам нужно было подготовить удобную «форму» для постов и рекламы, чтобы проще обновлять креативы каждый месяц.
«Важно было придерживаться брендбука Orange: во всех изображениях использовать иллюстрации клиента, оранжевый цвет и определенный размер шрифта, учитывать место для логотипа, общую сетку элементов для баннеров разных форматов».
Анимировали баннеры
Вместе с клиентом придумали идеи для анимации и сделали из статичных баннеров динамичные.
Запустили анимированные баннеры, когда опубликовали лендинг по кибербезопасности.
Смотрите подробнее, как контент-маркетинг работал в связке «контент + баннер для таргетированной рекламы».
Эффективность кампании
Цикл сделки — от года до трех — не давал оценить точные результаты за период с февраля по октябрь. Поэтому мы взяли за основу две метрики: регистрации и «неотказников» (тех, кто провел на сайте больше 15 секунд).
В целом показатель отказов на сайте снизился в 5,4 раза:
Показатель отказов в период с ноября 2019 по май 2020 — 81,1%. В период с июня 2020 по октябрь 2020 — 14,9%.
А целевой трафик вырос на 96%:
Повышение количества целевого трафика (по возрасту) на 96% в период кампании.
Денис Малин
Проджект-менеджер«С помощью digital-кампании удалось увеличить целевой трафик на 96% и снизить показатель отказов на сайте в 5,4 раза. Это значит, что статьи начали читать более заинтересованные люди, а алгоритмы поисковых систем начали показывать контент более релевантной аудитории»
С помощью рекламы
мы помогли решить задачу
Приводить уже знакомую с продуктами аудиторию для отдела продаж
Основной фактор, который влияет на продажи в Orange, — личные встречи с потенциальными клиентами. В результате digital-кампании продавцы стали общаться с людьми, которые уже знали продукт.
Продавцы в общении с клиентами пользовались материалами, которые мы делали в рамках digital-кампании.
Вместе с клиентом мы опросили продавцов и получили первые инсайты после проведенных рекламных кампаний:
Появились клиенты, которые после проведенных вебинаров возобновили общение.
Появились клиенты, которые хорошо знали продукт и обсуждали его более детально и предметно, чем раньше.
Появились потенциальные клиенты, которые были готовы обсуждать техническое задание на внедрение продукта.
Команда
Стас Черикчиев
Стратег
Никита Царёв
Проджект-менеджер
Денис Малин
Лидер направления «Аналитика»
и проджект-менеджер
и проджект-менеджер
Вадим Малыгин
Контент-редактор
Елена Ванюшина
Проектировщик
и дизайнер
и дизайнер
Евгений Журов
Специалист по таргетированной
рекламе
рекламе
Анна Павлова
Дизайнер лендингов
Елизавета Румянцева
Лидер направления
«Брендинг»
«Брендинг»
Хочу с вами работать
Оставьте заявку и мы в скором времени свяжемся с вами, чтобы обсудить ваши задачи.
Оставить заявку