Как измеримый подход помог уменьшить стоимость продаж в 4 раза

К нам обратился интернет-магазин мебели. К тому моменту расходы в Яндекс.Директ составляли 1 млн. рублей в месяц. Прибыль с каждого онлайн-канала не считалась, измерялись только продажи из интернета в целом. Показатель ROMI был минус 30%.

Задачи:

  • Выстроить систему измерения эффективности рекламных каналов.
  • Оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс.Директ
  • Выйти на положительный показатель ROMI.

Решение в 3 этапа

Выявление проблем с помощью аналитики

Внедрение новой рекламной кампании

Тестирование и оптимизация кампании

В большой оборотке и перемешанных видах трафика клиент не замечал потерь от Яндекс.Директ.
Мы настроили модуль eCommerce на базе систем Яндекс.Метрика и Google Analytics и выявили следующие проблемы:

Этап I. Анализ и выявление проблем

Мы настроили модуль eCommerce на базе систем Яндекс.Метрика и Google Analytics и выявили следующие проблемы:

Одна кампания

Одна большая кампания работала на все товарные категории и ключевые слова. Невозможно понять рентабельность каждой категории товаров.

Большой бюджет

Кампания приносит заявки только за счёт большого бюджета.

Низкая маржинальность

Маленькая маржинальность — средняя стоимость продажи 8900 р при среднем чеке 12 000 р.

Фильтры на сайте

Ручной анализ более 1000 уникальных посещений показал, что фильтры на сайте не соответствовали запросам посетителей.

1 200 000

ежемесяный бюджет

8 900

средняя цена продажи

-276 000

убыток

-30

ROMI

В большой оборотке и перемешанных видах трафика клиент не замечал потерь от Яндекс.Директ.

Мы решили создать такую кампанию, которая позволит расчитывать рентабельность каждой товарной категории и понять, как более эффективно распределить бюджет
Мы решили создать такую кампанию, которая позволит расчитывать рентабельность каждой товарной категории и понять, как более эффективно распределить бюджет

Этап II. Внедрение новой кампании

28 микрокампаний

Постепенно внедрили по одной кампании для каждой из 14 товарных категорий по 2 регионам (Санкт-Петербург и Ленинградская область).

Воронка продаж

Выстроили воронку продаж для каждой категории, чтобы просчитывать и соответственно изменять работу рекламной кампании.

Максимальная конверсия

Установили максимальную цену за показ каждой товарной категории, основываясь на маржинальности.

900 000

ежемесяный бюджет

5 500

средняя цена продажи

- 125 000

убыток

-15

ROMI

Мы установили больше инструментов аналитики, которые помогли с точностью определить рентабельность каждой товарной категории и протестировать различные стратегии показов.

Этап III. Тестирование и доработка

Мы установили больше инструментов аналитики, которые помогли с точностью определить рентабельность каждой товарной категории и протестировать различные стратегии показов.

Отчёты по ROMI

Эффективное распределение бюджета по товарным категориям: уменьшаем менее, увеличиваем более рентабельные.

Call Tracking

За счёт отслеживания звонков мы определили offline-конверсию и реальную стоимость продажи.

Многоканальные последовательности

Узнали эффективность каждой рекламной активности и ценность каждого рекламного канала.

Михаил Медведев Маркетолог, стратег

Внутри одной большой кампании старайтесь создать много микрокампаний для каждой товарной категории. Это поможет отслеживать рентабельность каждой категории и факты, влияющие на неё. В течение 2-3 месяцев тестируйте стратегии показа.

Если категория или ключевая фраза идёт в убыток на протяжении долгого времени несмотря на тестирование разных стратегий показов, не бойтесь удалять их и перераспределять их бюджет на более рентабельные категории..

Результаты 6-ти месяцев работы

1 месяц 6 месяц
1 200 000
бюджет
650 000
бюджет
8 900
средняя цена
продажи
1 900
средняя цена
продажи
-276 000 р.
убыток
532 000 р.
прибыли
-30
ROMI
50
ROMI
650 000
бюджет
1 900
средняя цена продажи
532 000 р.
прибыли

50

ROMI

Начало сотрудничества

1 200 000
бюджет
8 900
средняя цена продажи
-276 000 р.
убыток

-30

ROMI

Средняя стоимость продажи упала в 4 раза.

Предыдущий проект
Следующий проект