32 способа оценить эффективность контент-маркетинга

Контент-маркетинг формирует доверие к бренду, а доверие продает. Если использовать неэффективные инструменты контент-маркетинга, на сайт перестанет приходить трафик, и покупок не будет ни с сайта, ни с других источников. Это значит, что потраченные на продвижение ресурсы ушли впустую. Давайте разбираться, какие метрики регулярно отслеживать, чтобы оценивать эффективность инструментов.

Создать сильный бренд и сформировать лояльность своей аудитории — одни из основных задач контент-маркетинга. Насколько эффективно вы решаете эти задачи, можно оценить по метрикам.

Количество запросов, связанных с брендом, которые пользователи вводят в поисковые системы. Чем больше аудитория вашего бренда, с которой вы регулярно коммуницируете, тем больше число брендовых запросов.

Брендовые запросы отслеживаются с помощью сервисов Яндекс Wordstat, Google Trends, Google Ads.

Метрика похожа на предыдущую, отличие — отслеживается количество людей, которые перешли на сайт из поисковых систем по брендовым запросам. Также отражает узнаваемость и лояльность к вашему бренду. Отслеживается с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Количество упоминаний и мнения аудитории о вашем бренде. Помогает оперативно реагировать на негатив. Работа с отзывами формирует репутацию в голове потребителя — компания нивелирует негатив и благодарит за позитивные отзывы. Отслеживается с помощью Google Alerts, Яндекс.Блоги, Brand Analytics, YouScan и других подобных сервисов.

Сайт — это центральная часть маркетинговых коммуникаций. Насколько эффективно работает контент-маркетинг на вашем сайте можно отследить с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Число посетителей, которые перешли на сайт из пабликов в социальных сетях, email-рассылок, мероприятий и партнерских публикаций.

Действия посетителя на сайте, который пришел из контент-маркетинга. Настроенными целями могут быть: подписка, звонок, дочитываемость текста, комментарий, отправка заявки, оплата и так далее.

Многоканальные последовательности показывают путь клиента от первого касания с брендом до покупки. Если в последовательность входит канал контент-маркетинга, скорее всего, вы работаете эффективно.

Время на сайте показывает интерес пользователя к контенту в целом. Количество отказов — низкую релевантность либо качество контента. Глубина просмотра — сколько страниц просмотрел пользователь за один сеанс.

Показывает вовлеченность в текстовый контент — какая доля посетителей прочитала статью до конца. Кроме Яндекс.Метрики и Google Analytics, можно использовать специализированный сервис для СМИ — Медиатор.

Люди делятся интересным контентом с друзьями и подписчиками через виджеты социальных сетей на сайте. Чем больше действий на странице вашего сайта, тем интереснее контент.

Повторные переходы на сайт, показывают лояльность аудитории. Чем больше пользователей возвращается, тем выше их интерес.

Общение с клиентами в разных социальных сетях может различаться. При этом метрики в основном применяются одни и те же.

Отражает, насколько интересен контент посетителям сообществ. Подписка — образно говоря, это проявление лояльности аудитории к вашему бренду, это согласие видеть ваш контент в ленте новостей на регулярной основе.

Количество пользователей социальных сетей, которые хотя бы один раз увидели ваш контент. Охват зависит от качества контента. Чем больше людей прочитают или отреагируют на публикацию, тем большему количеству людей алгоритмы предложат ее посмотреть.

ER или индекс вовлеченности показывает количество взаимодействий пользователя с вашим контентом в социальных сетях. Простой способ посчитать ER поста: сложить количество лайков, шеров и комментариев к посту, поделенных на охват поста.

Для локального бизнеса важен охват подписчиков, которые находятся рядом. Например, ресторану в центре Москве нужны подписчики, живущие в центре Москвы.

Отзывы, отметки профиля, локации относятся к упоминаниям. Они указывают на лояльность аудитории, желание связывать и ассоциировать себя с брендом.

Социальные сети могут стать эффективным источником трафика на сайт вашей компании. Отслеживать его можно с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics.

Следующая метрика после «количества переходов на сайт» в digital-воронке. Показывает, сколько из тех, кто перешел из социальных сетей, совершили целевое действие.

Социальные сети также площадка для продаж. Эта метрика — способ отследить количество покупок, которые совершили пользователи напрямую из социальной сети.

Рассылки используют в качестве инструмента для создания регулярной коммуникации и возврата вашей аудитории на сайт.

Показывает, сколько адресатов открыли письмо. Также учитывается и количество повторных открытий. Например, если контент полезный и интересный, количество повторных открытий выше.

Показывает, сколько адресатов открыли письмо в первый раз. Повторные открытия не учитываются.

Количество адресатов, перешедших по ссылкам из письма. Также учитываются и повторные переходы. Например, если информация на сайте полезная, адресат может перейти из письма на сайт, и не раз.

Показывает, сколько человек перешли на сайт в первый раз. Повторные открытия не учитываются.

Количество адресатов, которые получили письмо, прочитали контент, перешли на сайт и совершили целевое действие.

Цифровой пиар отлично справляется с привлечением целевой аудитории из интернета. Упоминания бренда, в том числе ссылки на сайт компании, положительно сказываются на его рейтинге в поисковых системах, а также на узнаваемости бренда.

Доля пользователей, которые в поисковых запросах вводят название конкретного бренда, компании или продукта, от общего количества людей, которые ищут все бренды в выбранной категории.

Метрика отслеживается по мере выхода каждого нового материала и определяется с помощью Яндекс Wordstat, Google Trends, Google Ads или платных сервисов: Serpstat, Semrush, Key Collector.

Уровень осведомленности целевой аудитории о компании, способность людей вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях. Чтобы измерить узнаваемость бренда, используются Google Analytics и Яндекс.Метрика, мониторинг соцсетей, анализ отзывов, анкетирование и опросы.

Помогает оценить количество людей, которые ознакомились с материалом. Чем больше охват аудитории, тем лучше сработал PR-специалист.

Чтобы посчитать охват, используют открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ: это счетчики метрик на сайтах изданий и медиакиты. Есть и специальные цифровые инструменты для оценки охвата, например, «Медиалогия» или ПрессИндекс.

Количество переходов из статьи по ссылкам с UTM-метками. Измеряется с помощью Яндекс.Метрики или сквозной аналитики.

Показывает рекламную стоимость — во сколько бы обошелся PR-материал, если бы его опубликовали в СМИ на коммерческой основе. Результат соотносят с расходами на услуги PR-кампании, чтобы показать рациональность вложений.

Инфлюенс хоть и косвенно, но тоже связан с контент-маркетингом, поэтому при оценке инструментов, важно учитывать и его. Метрики, с помощью которых оценивается эффективность инфлюенс-маркетинга, похожи на метрики социальных сетей.

Охваты показывают, сколько потенциальных пользователей узнали о бренде или товаре из публикации блогера.

Показывает, сколько пользователей перешли по ссылке на сайт или лендинг. Посмотреть статистику по пользователям, которых блогер привел на сайт, можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics — для этого нужно добавить к ссылке UTM-метку.

Показывает процент реальных клиентов от числа аудитории, которую привел блогер. Количество использованных промокодов отслеживается отделом продаж. Также результаты отражаются в админке сайта, например, в личном кабинете продавца. Инструменты оценки различаются в зависимости от системы и того, куда выгружается информация о заказах. В некоторых случаях заказы могут считать вручную, например, если они проходят через директ.

Показывает, как быстро растет аудитория. Если на аккаунте постоянно прибавляются новые участники, значит инфлюенс дает полезный и виральный контент, а реклама приводит не только клиентов, но и аудиторию.

Используйте описанные метрики, чтобы оценивать рентабельность вложений. Также знакомьтесь с нашим подходом к контент-маркетингу по ссылке.