Digitale «Мастерство»: как привлечь 51% заявок из соцсетей

Digitale — лучшее бизнес-событие Петербурга для маркетологов, предпринимателей, управленцев и владельцев бизнеса. Каждый год мы создаем уникальную концепцию, которая задает направление всей конференции. В этом году спикеры рассказывали о том, как стать мастером своего дела.

Перед нами стояла цель — раскрыть суть концепции через контент и его продвижение среди целевой аудитории в социальных сетях. При этом, в отличии от большинства бизнес-событий, основной акцент мы делали не на спикерах, а на идее «Мастерства».

В продвижении мы опирались на концепцию и продуманную SMM-стратегию. Благодаря этому привлекли 51% участников конференции из социальных сетей.

В продвижении через социальные сети мы работали по двум направлениям: контентная часть, чтобы сформировать концепцию; и рекламное продвижение, чтобы донести концепцию.

Мы создавали контент, чтобы раскрыть идею концепции «Мастерства». И доносили его с помощью продвижения посетителям сайта Digitale, которые попадали в списки ретаргетинга.

Чтобы сформировать желание пойти на Digitale, мы постепенно рассказывали о концепции и и спикерах. Для этого мы применяли несколько типов контента:

• Рассказы о великих мастерах: Александр Македонский, Вольфганг Амадей Моцарт, Брюс Ли, Наполеон Бонапарт.
• Описание программы конференции, перечисление спикеров и информация о повышении цен.
• Розыгрыши офлайн- и онлайн-участия на конференции.
• Отзывы участников прошлой Digitale.
• Интервью со спикерами.
• Посты с мотивацией встать на путь Мастерства.

Разрушая миф о необходимости частых публикаций, первые 3 месяца мы публиковали два поста в неделю информации. Но каждый потенциальный участник нашей конференции видел посты за счет промоутирования контента по аудитории ретаргетинга и тарегетинга. Таких людей было больше 40 000 человек.

Наша целевая аудитория — маркетологи, предприниматели, управленцы, владельцы бизнеса. ЦА искали с помощью настроек таргетинга, например:

• посетители сайта;
• аудитория прошлых Digitale;
• геопозиция: Санкт-Петербург и Москва;
• возраст (от 22 лет);
• нахождение в трех и более сообществах маркетинговых агентств;
• тех, кто интересуется курсами по управлению и MBA;
• пользователей онлайн-бухгалтерии;
• look-alike-аудитории посетителей сайта и зарегистрированных участников.

Для продвижения конференции выбрали три формата рекламы в соцсетях:, посты в ленте, баннеры и лидформы.

Посты. Для рекламы в ленте новостей использовали три формата постов: обычные посты, посты с кнопкой и карусели.

Баннеры. Посты в в ленте служили в основном для формирования спроса. Баннеры — для продажи.

Лидформы. Для сбора контактов без перехода на сайт использовали лидформы. При нажатии на пост появляется форма сбора заявок, в которой поля заполняются автоматически. Заявки отправляются сразу на почту и в CRM-систему.

Чтобы не продавать, а вызывать желание купить, мы работали по «Воронке вовлеченности»:

Чтобы разделить пользователей по этапам воронки, мы работали с инструментом «настройки сохраненных аудиторий» ВКонтакте. Он сохраняет в аудитории ретаргетинга пользователей, которые увидели ваш пост или отреагировали на него.

Мы создавали рекламные записи, указывали существующие или новые аудитории ретаргетинга и выбирали тип события, при котором пользователь реагировал на запись:

• посмотрел запись,
• поставил лайк,
• прокомментировал,
• поделился записью,
• перешёл по ссылке.

Так мы получили пять списков аудиторий, которые по-разному отреагировали на пост и получили свою ступень в воронке вовлеченности. Наибольшей ценностью для нас обладали люди, которые перешли на сайт.

Благодаря «воронке вовлечённости» мы распределили нашу аудиторию на группы с разной степенью интереса к Digitale и показывали им соответствующий контент. Мы нашли свой подход к каждой из этих групп и таким образом повысили конверсию из этапа в этап и, соответственно, количество продаж.

1. Определите цели контента и цели его продвижения.
2. Разделите аудиторию на этапы в соответствие с «воронкой вовлеченности».
3. На каждом этапе показывайте наиболее релевантный контент.
4. Не продавайте в социальных сетях, а вызывайте желание купить.

Таким способом мы привели 51% участников Digitale из социальных сетей.