Как придумать название бренда

Прежде чем поделиться с вами своим опытом создания дизайна названия бренда, мы тщательно проанализировали, что об этом процессе думают ведущие маркетологи. Большинство считает, что не название определяет продукт, а наоборот – продукт создает бренд и придает значимость имени.

Мы согласны с этим утверждением. В статье мы объясняем, почему нейминг важен, как он помогает в продвижении бизнеса, и как мы подходим к процессу создания уникальных названий. Ведь успешное название — это не просто слово, а отражение сущности и ценностей вашей компании.

Сами по себе наименования не играют решающей роли. Можно создать самое крутое название бренда, тщательно проработать его с учётом семантики, предпочтений целевой аудитории, смысла и ассоциаций, но оно всё равно останется лишь набором звуков.

Другое дело — рекламная кампания, раскрутка и продвижение. Можно назвать бренд «Apple» (какое-то неизвестное яблоко) или «Google» (похоже на число Googol — единица с сотней нулей) и стать мировым брендом.

Или например «Samsung» — вряд ли кто-то задумывается о смысле этого названия («Три звезды»), когда покупает смартфоны. Однако ценность бренда, созданная благодаря высокому качеству продукции, инновационным разработкам и тщательно спланированной рекламе, не оставляет сомнений в его превосходстве. У потребителей этот бренд прочно ассоциируется с продуктом, который невозможно спутать ни с каким другими.

Потому что важнее — качество продукта, вложение денег в рекламу и количество касаний у названия с аудиторией.

Существует множество брендов, названия которых стали популярными только благодаря грамотному продвижению. И есть немало гениальных имен, которые остались почти незамеченными.

Вот несколько примеров нейминга, которые, несмотря на свою оригинальность и креативность, не получили широкого распространения. Эти примеры доказывают, что даже самые лучшие названия не являются гарантией успеха, если остальные аспекты продукта или его маркетинга не соответствуют ожиданиям.

Нейминг играет важную роль в успехе бренда и продукта, но его значимость может варьироваться в зависимости от контекста. В ряде случаев удачное название может существенно повысить узнаваемость бренда и привлечь больше покупателей. В других ситуациях, когда продукт обладает уникальными характеристиками или сильными конкурентными преимуществами, оригинальное название бренда может оказаться менее критичным фактором.

Например, если у вас инновационный продукт или услуга, то удачное, запоминающееся, уникальное название бренда может помочь вам выделиться на рынке. Однако если ваш продукт уже обладает значительными преимуществами перед конкурентами, то название может стать лишь хорошим дополнением к этим достоинствам.

Нейминг нужен, когда у компании нет готового названия или существующее настолько сложное, труднопроизносимое и не отражает суть продукта, что его продвижение кажется бессмысленным. В таких случаях лучше сразу создать простое и запоминающееся название, чтобы потом не тратить время на его доработки.

Кроме того, есть ситуации, когда необходимость в создании имени для продукта становится очевидной. Как правило, это связано с развитием компании на рынке. В таких случаях разработка названия бренда может значительно повлиять на успех продукта и его восприятие потребителями.

1. Создание нового продукта или бренда: хорошее название поможет выделить продукт на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей.

Когда сервис Яндекс.Такси был запущен, его название сразу ассоциировалось с транспортными услугами и быстро завоевало популярность.

2. Ребрендинг: если ваш существующий бренд потерял свою актуальность или нуждается в обновлении, новое название может вдохнуть в него новую жизнь.

В 2004 году компания «ВымпелКом» провела масштабный ребрендинг и изменила название на «Билайн». Под новым названием компания стала более успешно продвигать свои услуги и завоевывать новых клиентов.

3. Выход на новые рынки: когда вы расширяете свой бизнес зарубеж, важно учитывать культурные и языковые особенности региона, что может потребовать изменения названия.

В СССР «Жигули» продавали за границей под брендом LADA. Во французском языке «Жигули» звучит как «жиголо» — мужчина, который за деньги оказывает услуги. А в арабском — это «загули», что значит «подделка».

4. Развитие линейки продуктов: если вы добавляете новый продукт в уже существующую линейку, важно выбрать название, которое будет гармонично сочетаться с другими продуктами.

Название линейки «Гурмаш» мы разработали для бренда мясных продуктов «Сытные угодья» — оно прекрасно сочетается с названием бренда и соответствует ожиданиям одной из целевых аудиторий.

5. Оформление уникального торгового предложения: удачное название может подчеркнуть уникальные свойства продукта и его преимущества.

Название бренда «Во!Молоко», которому мы помогли обновить имидж и привлечь больше покупателей, символизирует качество и происхождение продукта из Вологды (Во!). Восклицательный знак в названии добавляет нотку восторга, привлекая внимание и создавая эмоциональную связь с потребителем.

Мы считаем, что название должно отражать суть продукта и быть удобным для ваших клиентов.

Согласитесь, что продвигать бренд цемента под названием «БетонМастер» будет гораздо проще, чем под названием «ИнЖелСтройЦементПром» (сокращение от «Инновационный Железобетонный Строительный Цементный Промышленный»).

Если ваша компания производит цемент и вы стремитесь продемонстрировать надёжность своего HR-бренда, то название «Волшебные сказки» вряд ли привлечёт внимание претендентов. Вариант «Крепкий Союз» ассоциируется с сильным и надежным коллективом и подчеркнет перспективы роста и развития в вашей организации.

Существительные обычно легче воспринимаются и запоминаются, а также вызывают более конкретные ассоциации с продуктом или услугой.

Например, названия компаний «БетонМастер» и «Монолит» сразу дают понять, какие услуги они предоставляют, а «СтройСила» вызывает ассоциации с прочностью и надёжностью.

Такие фразы, как «Творим вместе» или «Создаем основу», могут быть слишком общими и лучше подойдут для слоганов.

Название бренда должно быть коротким и емким. Чем меньше слов, тем лучше.
Вот несколько не самых удачных примеров, которые сложно представить в качестве названия бренда:

• «Супер крепкий бетон»: название слишком длинное и трудное для восприятия.
• «Лучший выбор строителя»: название не конкретизирует, о чем идет речь и может сбить с толку.

Название не должно дублировать смысл, переставлять те же слова или быть созвучным брендам конкурентов

• «СтройБетон» — хотя название и привлекательное, оно может быть похоже на имена других производителей в этой отрасли.
• «Бетономешалка» — название не только общее, но и не уникальное, поэтому оно может затеряться среди других названий.
• «ЦементМастер» — легко перепутать с аналогичными брендами.

*все названия придуманы для примера и не имеют отношения к реальным брендам, если такие существуют.

Обычно этап нейминга является частью стратегии, и к моменту создания имени бренда у нас уже есть результаты необходимых исследований. Если же их нет, то необходимо провести ресерч и приступать к неймингу после определения текущего позиционирования компании.

Представьте себе такую ситуацию: у вас есть кафе, и вы хотите привлечь больше клиентов. Без исследований вы решаете переименовать его в «Кафе Аркадия», просто потому что вам нравится это имя. Но вы не учли, что в вашем районе уже есть несколько известных мест с похожими названиями, и ваша целевая аудитория — молодые профессионалы, которые предпочитают стильные места.

Если бы вы провели исследования, вы бы узнали, что ваша целевая аудитория ценит уютные и современные кафе с уникальными концепциями. Вы бы также обнаружили, что в вашем районе нет подобных заведений, и могли бы назвать своё кафе «Urban Retreat» или «Модный Уголок». Эти названия лучше отражают желаемый имидж и привлекают вашу целевую аудиторию.

В большинстве названий брендов сложно определить их позиционирование, поскольку оно почти никогда не отражено в названии. Тем не менее это важный аспект, который следует учитывать при запуске процесса нейминга и выборе названия бренда.

• Зная позиционирование, команда будет понимать, в каком направлении думать и на чем сосредоточить внимание.
  Пример:
  При выборе имени для ребенка нужно учитывать множество факторов: пол, национальность, предпочтения родителей, традиции и даже законы страны. Такой же подход применяется и к брендам.
• Позиционирование поможет создать убедительную историю бренда, отраженную в названии и эмоционально закрепить восприятие продукта для клиентов.
  Пример:
  «Vershe» — нейминг, созданный нами для новой клиники косметологии в Санкт-Петербурге переводится как «Совершенство» и отражает утонченность и изысканность бренда.
• Установить связь между предыдущим продуктом и новым, если планируется выпуск нового товара, расширение линейки или ребрендинг.
  Пример:
  «Solvik» вместо «Америкар». Новое название созвучно английскому произношению двух слов: soul (душа) и service (сервис): Soul&vice — душевный сервис. Solvik — это поддержка и забота до, после и во время обслуживания автомобиля. Мы придумали имя компании и сохранили историю и подход бренда к принципам и качеству.

Нейминг для нас — это не задача одного человека или только специалистов, которые непосредственно работают над проектом. В этом процессе может участвовать любой член команды. Обычно мы организуем серию онлайн-встреч, на которых не только генерируем названия, но и активно общаемся. Встречи проходят в формате мозгового штурма, не ограничены строгими рамками и зависят от фантазии участников и целей бизнеса клиента. Модератор помогает направлять обсуждение в нужную сторону.

Чтобы поддержать мотивацию, за участие в нейминге предусмотрена награда: если клиент выберет предложенное кем-то имя, этот человек получит вознаграждение.

1. Стратегический обзор

Стратег, контент-маркетолог или специалист по исследованию рынка создают краткое описание компании, продукта, пожеланий клиента, а также анализируют актуальные названия конкурентов и определяют удачные и неудачные примеры в нише и отрасли. Эта информация о клиенте обязательно озвучивается на каждой встрече. Она поможет не забывать о главных моментах и даст возможность каждому подключившемуся понять, чем мы здесь занимаемся.

2. Модерация встреч

У нас есть специалист, который профессионально разбирается в нейминге. Он организует подготовку к каждому этапу, направляет процесс в нужное русло и превращает результаты встреч в ценные инсайты. Он заранее составляет опросники с подсказками и описаниями, а затем обобщает полученные данные.

3. Первая встреча: собираем ассоциации

На первой встрече мы погружаемся в мир вашего продукта и компании. Мы собираем ассоциации, связанные с продукцией, местом применения, ключевыми сообщениями, ценностями и деятельностью компании, а также эмоциями и запросами потребителей.

В качестве ассоциаций мы используем отдельные слова или фразы. Работаем командой, слова пишем в специальном опроснике в Google Формах. Основная техника — дать волю воображению и записывать всё, что приходит в голову.

Чтобы зажечь творческие искры, раскрыть креативный потенциал и расширить границы понимания темы, мы используем различные ресурсы:

• синонимайзеры;
• отраслевые статьи;
• специализированные термины и понятий из сферы клиента;
• форумы нишевых экспертов, целевой аудитории, посвященные этой тематике.

Все идеи сохраняем в опроснике и собираем в таблицу.

Модератор после встречи работает с облаком ассоциаций: переводит их на другие языки для поиска уникальных и интересных решений, применяет транслитерацию, группирует схожие по смыслу слова и фразы в кластеры.

4. Вторая встреча: работаем с техниками нейминга

Существует множество техник и методик нейминга, и каждая из них обладает своими уникальными особенностями и преимуществами. Все методы заслуживают отдельного внимания, однако в рамках одной статьи невозможно охватить их все. Здесь мы делимся конкретными техниками, которые обычно используем в своей работе.

• Ассоциации: изучаем таблицу с предыдущими креативными идеями и выписываем звонкие и красивые слова и словосочетания.
• Склеивание: соединяем пары слов в одно гибридное, сохраняя емкость и звонкость, а также узнаваемость — от чего образовано.
• Аллитерация: берем похожие по звучанию слова и объединяем их в словосочетания.

• Аббревиатуры: составляем из нескольких слов, желательно с гласными, или, наоборот, раскладываем готовое слово на несколько слов по первым буквам.
• Оксюморон: соединение несоединимого — шутливая форма. Соединяем несоединимые по смыслу слова в одно лаконичное, звонкое имя или словосочетание.

• Эпитет: придумываем зримый образ продукции.
• Метонимия: создаем мир или место, где собираются любители продукта.

5. Третья встреча: улучшение и отбор

Продолжаем работу над неймингом: совершенствуем названия, предложенные коллегами, и придумываем новые. Используем облако слов, чтобы стимулировать креативность и творчески переосмыслить идеи, появившиеся на прошлых встречах, вдохновляемся мировыми конкурентами. Этот процесс напоминает воронку: чем больше идей мы рассмотрим, тем интереснее и уникальнее будут наши итоговые варианты.

6. Дополнительные встречи

Обычно хватает трех встреч, но иногда мы проводим дополнительные, если нужно создать целую серию названий, линейку продуктов или имена для маскотов.

7. Финальная обработка

После встреч со словами работает специалист по неймингу. Он отсеивает названия, проверяет их в Роспатенте, убирает дубли, выбирает ТОП-10 вариантов названия бренда, придумывает к ним дескрипторы для пояснения вложенных смыслов, оформляет названия в виде презентации, прилагая к каждому красивый визуал, отражающий суть и философию названия.

Пример слайда из презентации клиенту «‎Сытные угодья»