Почему важно быстро тестировать новые форматы площадок: рассказываем на примере кейса в Яндекс Директ

В прошлом году Яндекс добавил в интерфейс Директа новый формат — Мастер кампаний. Мы решили не оставлять новинку без внимания и быстро согласовали с клиентом ее тестирование. Теперь мы готовы поделиться своими результатами.

Мастер кампаний позиционировался как самый простой формат для запуска рекламы новыми рекламодателями: для настройки достаточно ввести только адрес посадочной страницы сайта и несколько ключевых фраз. Система сама подсказывает заголовки, тексты, изображения для показа в сетях.

Для профессионального специалиста формат выглядел малофункциональным:

• нет возможности группировать семантику;
• по умолчанию включен автотаргетинг;
• нет минус-слов.

Из преимуществ — возможность быстро запустить кампанию с оплатой за целевое действие и не платить за весь трафик, который на сайте не сконвертировался в целевое действие.

Для тестирования подобрали проект из ниши загородных построек — строительство автонавесов и бань в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, в Москве и Московской области. В первые 3 месяца средняя стоимость конверсии была 2 500 ₽. Целевое действие — отправка формы на обратный звонок и уникально-целевой звонок, который регистрирует система коллтрекинга.

Для экономии времени тестировали только по автонавесам и использовали уже готовую семантику, тексты и заголовки объявлений также перенесли из кампаний, запущенных на поиске ранее. Так как клиент работает на разные регионы, каждую кампанию таргетировали на разные регионы, чтобы отслеживать количество и стоимость конверсий отдельно. Семантику разбили по принципу: 1 интент (потребность) — 1 кампания.

Целевое действие — уникально-целевой звонок. Выбрали именно звонок, потому что заявка — менее качественное целевое действие изначально. Наиболее заинтересованные покупатели сразу звонят в компанию.
Тестовая стоимость — 500 ₽.

1 неделя
Получили 4 звонка и 12 заявок.
Цена — 150 ₽ за одно целевое действие.

Повышать стоимость конверсии не потребовалось, и мы оставили алгоритмы обучаться.

1 месяц
Получили 65 конверсий.
Расход — 10 200 ₽.

Мы постоянно запрашивали обратную связь от клиента о качестве заявок, о том, как они конвертируются в продажи. По словам клиента, от 30 до 50% заявок не были целевыми. До кого-то не удалось дозвониться, кто-то не мог себе позволить продукт с минимальным чеком 510 000 рублей за постройку.

Но даже с таким большим % нецелевых конверсий, мы получили реальные заявки и звонки по очень низкой стоимости.

Чтобы получить более точные результаты, выбрали наиболее отличающиеся друг от друга тематики:

• мобильное приложение для УК и ТСЖ;
• продажа оборудования для детских батутных центров;
• интернет-магазин ювелирных изделий;
• мебельный интернет-магазин.

В этих нишах мы тоже  получили впечатляющие результаты:

• стоимость клика — от 1 до 10 ₽;
• приоритетное размещение в выдаче.

Результаты навели на мысли, что такой поток заявок не может идти долго. Если конкуренты запустят аналогичные кампании, то аукцион должен разогреваться. Следовательно, стоимость клика и конверсии также начнут стремительно расти.

Чтобы держать ситуацию под контролем и удерживать результат, мы запускали разные варианты:

• делили кампании на устройства;
• делали трафик «чище» за счет кросс-минусации ключевых слов;
• экспериментировали со временем показов и настройками регионов.

Из-за того, что формат кампаний не предполагает глубокой аналитики и оперирует примитивными отчетами, мы не получили какой-то доказательной базы о том, как работают тонкие настройки Мастера кампаний: в каждом проекте были свои наиболее успешные.

Алгоритмы изменились, и уже утром следующего дня охват упал в 100-200 раз в каждом проекте.

Разговоры с технической поддержкой Яндекса результата не дали: специалисты объясняли, что повысилась конкуренция. Нужно поднять оплату за конверсии, и охваты вернутся. Нам это показалось подозрительным: по всем проектам одновременно в один день и час повыситься конкуренция не могла.

Мы попробовали поднять оплату до значений по классическим поисковым кампаниям — 2 500 – 3 000 ₽. Ждали плавного роста показов, но его не произошло.

За все время работы кампаний до изменения алгоритмов мы получили 179 конверсий по цене в 171 ₽

Кампании и сейчас работают и приносят около 10-20 дополнительных конверсий в месяц по 2 500 ₽. Но основной упор сделан уже не на Мастер Кампаний.

Как и у любого формата, у Мастера кампаний оказались свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• быстрый запуск;
• автоматические стратегии со старта работы;
• оплата за конверсию;
• преимущество в аукционе.

Минусы:

• только ручной запуск,
• большое количество нецелевых конверсий,
• невозможность исключения нецелевого трафика,
• неудобная аналитика,
• нет интеграции с системами аналитики.

Но ключевой вывод, опираясь на опыт, мы сделали относительно нашего отношения к тестированию различных форматов — какими бы безумными и странными нам ни казались новинки площадок, их обязательно нужно проверять на практике.