SEO медицинских сайтов

Медицина — сфера бизнеса, которая стоит особняком и требует к себе деликатного подхода в маркетинге. Она тесно сопряжена с жизнью и здоровьем человека, поэтому основной акцент делается на профессионализм персонала и этику. Также повышаются риски, связанные с недостоверной или неточной информацией, способной привести к неблагоприятным последствиям. Мы понимаем, что звучит пугающе, поэтому в статье рассказываем:

— обязательные условия к рекламным материалам;
— что такое E-A-T и как эти факторы влияют на продвижение;
— каким образом логично выстроить структуру сайта;
— на какие блоки нужно разбить контент.

Чтобы избежать недосказанностей и заведомо ложных данных, на которых некоторые пытаются заработать, государство выдвинуло требования, обязательные к соблюдению при рекламе медицинских услуг.

Ключевые условия рекламных материалов в медицине:

— достоверные и добросовестные сведения;
— предупреждение о возможных противопоказаниях и побочных эффектах;
— подробные описания характеристик услуги, ее методик и свойств;
— в материалах запрещается дискриминация;
— неприемлемо побуждение к самодиагностике;
— отсутствие непристойных образов или бранных слов;
— запрет на утверждения или предположения о наличии заболеваний у того, на кого направлена реклама.

Перечень широк, нюансов и специфик много, и компания обязана их соблюдать, чтобы не нарушить закон. Применимо это к каждому инструменту продвижения. Но рассказать сразу обо всех не получится, иначе по итогу выйдет трактат без конкретики, а не информативная статья с разбором алгоритмов и ответами на вопросы.

Поэтому сфокусируемся на том, как правильно выстроить SEO-оптимизацию и дальнейшее продвижение сайта медицинских услуг. Скажем сразу, SEO не получится избежать или оставить до лучших времен. Не только потому, что взаимодействие перешло в «цифру» и сайт является самым популярным маркетинговым инструментом для медицинских услуг, но и из-за обязательств перед государством.

По законам «Об основах охраны здоровья в РФ» и «Об обязательном медицинском страховании в РФ» у каждой медицинской организации должен быть собственный сайт. В связи с этим разработка портала — первое, о чем стоит обеспокоиться после оформления бизнес-плана и официальной регистрации компании.

Сайт, как и все рекламные активности в медицинской сфере, требует такого же пристального внимания к мелочам. Ранжирование сайтов в поисковой выдаче зависит от соответствия контента параметрам, внедренных в систему. Кстати, о разнообразии алгоритмов Google мы уже публиковали статью. Так вот, именно они решают, увидят ли страницу пользователи или нет.

В случае с медицинскими услугами в первую очередь нужно поработать с E-A-T. Что это такое? E-A-T — аббревиатура, которая с английского расшифровывается как «экспертность» (expertise), «авторитетность» (authoritativeness) и «достоверность» (trustworthiness). По сути, это факторы, которые учитывают поисковики, когда измеряют степень доверия к веб-материалу. Как мы помним, экспертность и авторитетность — основополагающие компоненты в области медицины, и непосредственно их проверяет искусственный интеллект.

На практике это выглядит следующим образом:

Экспертность сайта в понимании алгоритма возрастет, если на странице будут ее подтверждения. Лучший способ — разместить свидетельство квалификации автора. Отлично подойдут: дипломы, сертификаты, верификация участия в конференциях, награды и другие документы, подтверждающие компетенции.

Этот показатель рассчитывается на основании количества упоминаний и цитирований на сторонних источниках. Авторитетность можно повысить при помощи: внешних ссылок, указаний автора или ресурса на других сайтах, положительной репутации бренда, присутствия в тематических каталогах и позитивных отзывов.

Посетитель должен ощущать, что за страницей находится живой человек, и упомянутое соответствует действительности. Для этого: создайте формы обратной связи, укажите полные контактные данные, наладьте раздел «Вопрос-Ответ», реализуйте страницу с описанием условий предоставления услуг и оплаты, выделите гарантийные обязательства.

Учитывайте факторы E-A-T при оптимизации, ведь при должном использовании они способствуют попаданию сайта в топ выдачи и формируют выгодный образ в сознании целевой аудитории. И не пытайтесь обмануть алгоритм, например, искусственно нагнать трафик или перенасытить ссылочную массу. Ничего не выйдет, поскольку система пребывает в постоянном процессе обучения и модернизации.

Разумеется, на текущем этапе оптимизация еще далека от завершения. Сайту нужно придать «фигуру», позаботиться о его практичности и наполнить релевантным и информативным контентом. Дальше поведаем об остальных элементах, на которых строится успех в продвижении медицинского сайта, и не забудем дать советы по рационализации его «шлифовки».

Чтобы логично выстроить элементы интерфейса на сайте, нужно сначала собрать и сгруппировать семантическое ядро. Напомним, что семантическое ядро — это набор ключевых поисковых запросов пользователей, которые описывают сайт и содержащуюся на нем информацию. Список этих «ключей» станет костяком будущей структуры. А еще дополнительно советуем провести кластеризацию — объединить логически схожие запросы по классам. Это поможет разбить сведения о предоставляемых услугах на блоки и выявить целевые группы, что упростит продвижение.

Семантику собрали, даже кластеризацию провели, теперь на их базе составляем структуру страниц услуг. Основное требование к организации сайта — посетитель должен максимально быстро найти ответ на свой вопрос, либо в кратчайшие сроки попасть к врачу.

Учтите, структура страниц должна закрывать одновременно две задачи: предоставлять развернутые ответы как на информационные, так и на коммерческие запросы. Чтобы достичь такого эффекта, предлагаем придерживаться следующих принципов структуризации:

Каждой услуге свое место
Проконтролируйте, чтобы у всех услуг была собственная страница. Нужно это для более точных ответов на запрос клиентов со стороны сайта, так посетитель получит информацию о нужном враче или болезни. Вряд ли человеку с переломом ноги будет уместно и интересно читать про травмы верхних конечностей. К тому же такой подход позволяет разделить аудиторию на сегменты и воздействовать на актуальные болевые точки релевантным контентом, оказывая тем самым персонализированный подход к потребностям посетителя.

Предоставьте на странице услуги всю ценную информацию: полное описание процедуры, цены, сроки проведения, побочные эффекты и возможные последствия, памятки по подготовке и смежные услуги и сервисы. Сделайте так, чтобы ему осталось только нажать на кнопку «Записаться».

Понятная навигация
Удовлетворить запрос на получение медицинской помощи или консультации можно только в том случае, если навигация будет понятна на интуитивном уровне.

Забота о пользовательском опыте демонстрирует искреннюю заинтересованность в благополучии клиента. Все должно быть максимально просто, ведь человек, обратившийся за медицинской помощью, уже находится в уязвленном положении. Он обеспокоен состоянием здоровья, и хаос на странице отпугнет или вовсе усугубит его положение как в прямом, так и в переносном смысле.

Внутренняя перелинковка
Внутренняя перелинковка является важным элементом как для поисковой оптимизации, так и пользовательского опыта.Структурированные внутренние ссылки помогают поисковым системам лучше понять наполнение страницы. В контексте достижения эталонной организации идеально подойдет SILO-структура.

SILO — это тип построения структуры сайта, при которой контент организуется иерархическим способом, благодаря чему каждой странице выделяется место в соответствии с тематикой контента. Это улучшает UX и упрощает поиск по содержанию не только юзеру, но и поисковику. Чем легче происходит сортировка информации, тем больше растет доверие к организации.

Расставьте среди контента ссылки, которые будут вести на другие страницы или блоки внутри ресурса. После этого поисковые системы начнут лучше понимать структуру сайта и быстрее индексировать страницы, а вовлеченность и юзабилити повысятся в глазах пользователей. Перелинковка — вспомогательное средство в ориентировании по площадке. Например, закономерно, когда на странице ортопеда присутствует блок с ссылками на статьи по ортопедии и на его услуги, которые он может оказать в рамках больницы.

Собранная семантика обеспечивает не только пониманием структуры, но и контент-планом. Для сферы медицины характерно, когда люди преимущественно ищут симптомы, информацию о болезнях, советы, описание процедур, а не запись в клинику. Поэтому мы должны косвенно статьями подогревать интерес, после чего они будут узнавать о медицинском центре, экспертности и компетентности персонала и созреют к записи.

Генерируйте уникальный (насколько это возможно) медицинский контент, который будет подчеркивать квалификацию и опыт организации. Следите за тем, чтобы текст написали подробным, но при этом простым языком, ведь к вам обращаются обычные люди, которые не знают медицинских терминов. Чем доступнее — тем лучше. А если еще можно показать что-либо наглядно — идеально.

Так какое же наполнение заинтересует читателя и повысит в его восприятии ценность клиники? В первую очередь, обратите внимание на следующие составляющие:

«О нас». Поведайте личную историю становления клиники от зарождения до сегодняшних дней. Расскажите про уникальные случаи, характеризующую организацию как особенную. Изложите миссию и принципы, на которые опираетесь в работе. Сопроводите все фото и видеоматериалами, это поможет создать ментальную связь с читателем и выделиться на фоне конкурентов.

«Список врачей». Познакомьте гостей с людьми, которые будут ответственны за их здоровье. Дайте краткую информацию о каждом, обязательно укажите образование, наличие сертификатов о повышении квалификации, специализацию и опыт. Покажите сотрудников на фото и предложите изучить отзывы. Это даст пациентам уверенность, так как выбор врача станет самостоятельным решением, и запись будет производиться не к бездушной персоне, а к личности, проверенной временем.

«Контакты». Сюда относятся: всевозможные контакты клиники и филиалов, интерактивные карты, адреса, телефоны, мессенджеры, почты, режим работы, социальные сети и остальное, что обеспечивает коммуникацию между пациентом и учреждением.

«Отзывы». Крайне важный раздел в нише не только для SEO, но и для
посетителей. Отзывы могут подтягиваться из сторонних ресурсов при помощи виджетов или публиковаться за счет встроенного функционала, тут на усмотрение. Главный критерий — правдивость. Только честные отзывы будут повышать доверие к клинике и формировать реалистичные ожидания.

«Цены». Расшифруйте каждую услугу в прайс-листе: клиент должен понимать, как происходит ценообразование и за что по итогу он платит. Это не только обеспечит прозрачность и честность в отношениях с пациентами, но и поможет клиенту выбрать оптимальный план лечения в соответствии с финансовыми возможностями. Если для большей достоверности проводимых анализов потребуются дополнительное обслуживание, то обязательно упомяните об этом. Никто не вернется в место, где его попытались обмануть.

«Формы записи». Продумайте форму, которая позволит записываться к интересующему врачу напрямую. Интуитивный интерфейс и легкость заполнения обеспечат эффективный и удобный механизм для клиентов, желающих получить неотложную медицинскую помощь или записаться на консультацию.

«Документация». Такой раздел должен иметься по регламенту Федерального закона и в соответствии с приказами Министерства здравоохранения. В разделе должны числиться: учредительные документы, лицензии на деятельность, перечень страховых компаний-партнеров, информация об участии в программах ОМС и ДМС, данные о госучреждениях, которым вы подчиняетесь или под контролем которых вы находитесь территориально, согласие на обработку персональных данных.

Если вы хотите, чтобы при поиске медицинского центра пользователь в первую очередь видел ваш сайт, то проверьте его наполнение на соответствие факторам E-A-T, а именно:

— экспертности, выражающейся в документах о квалификации;
— авторитетности, выражающейся в количестве упоминаний;
— достоверности, выражающейся в релевантности информации.

Для того чтобы сайт стал информативным, предварительно проведите сбор семантики и кластеризацию, так вы получите последовательную структуру. Чтобы привести ее к финальному виду, придерживайтесь принципам структуризации:

— Отвести под каждую услугу собственную страницу;
— Провести внутреннюю перелинковку с использованием SILO-структуры;
— Продумать интуитивно понятную навигацию.

Под готовую структуру нужен контент, при этом понятный обычному посетителю, а не только человеку с медицинским образованием. Вместе с тем проконтролируйте, чтобы на сайте обязательно были разделы:

— «О нас»;
— «Список врачей»;
— «Контакты»;
— «Отзывы»;
— «Цены»;
— «Формы записи»;
— «Документация»;

Отнеситесь к созданию и наполнению сайта с таким же трепетом и вниманием, с какими планируете работать с будущими клиентами. Ваша платформа — это визитная карточка, по которой посетитель будет формировать впечатление. Подчеркните ответственность и экспертность, выстройте грамотную структуру, и это обеспечит долгосрочную и доверительную связь с посетителями.