Мы часто работаем с клиентами, которые продают свой продукт в офлайне. Они используют интернет-рекламу, SEO, контент-маркетинг, но не всегда связывают продажи в офлайн-магазинах и digital-маркетинг. Это ошибка и вот почему.
В этой статье я расскажу, как связать digital-маркетинг с офлайн-точками продаж, чтобы собирать данные об эффективности интернет-рекламы, контент-маркетинга и SEO-продвижения.
Компания «X» продает товары в офлайн-магазинах и интернете. На первый взгляд вложения в интернет-рекламу практически не окупаются.
Руководство уменьшает бюджеты на интернет-рекламу, потому что этот канал приносит 300 000 ₽/месяц, а затраты — 350 000 ₽/месяц.
После снижения бюджетов на интернет-рекламу падают продажи с сайта и в офлайн-магазинах. Компания «X» сэкономила на рекламе 300 000 ₽, но потеряла 600 000 ₽.
Рассмотрим интернет-продвижение как способ повысить покупательскую активность в точках продаж. Перед покупкой люди изучают товары в сети: смотрят ассортимент, сравнивают цены, читают отзывы. Только после этого идут в магазин. Такое поведение называют эффектом ROPO — «ищем в сети, покупаем офлайн». Весной 2017 эффект ROPO изучали Google и М.Видео. Результаты исследования показали, что 48% покупателей офлайн-магазинов начинают поиск информации в интернете.
Другое исследование немецкой компании GfK Group показало: покупатели, которые перед покупкой смотрели товар в сети, тратят на 23—37% больше. Еще один факт — до 70% тех, кто изучал онлайн-каталоги, приходят в магазин, а каждый второй из них совершает покупку.
CRM — система управления клиентами и продажами, в которой собирается информация о всех этапах сделок. Коллтрекинг отслеживает источники звонков: от рекламы на остановке до контекстных объявлений.
Объедините CRM и коллтрекинг с сервисами аналитики и контекстной рекламы, чтобы связать данные о конверсиях в офлайне: покупках, звонках, сделках, заявках. Например, информация из Google Analytics попадает в Google AdWords и обратно. Так вы поймете, какая реклама сработала хорошо, а какая — не принесла результатов.
Click and Collect — способ покупки, когда клиенты оформляют корзину на сайте, а товар забирают в магазине или в месте получения онлайн-заказов. Последний способ использует Amazon — размещает киоски самообслуживания на улицах и в помещениях, где покупателям удобно забирать заказы.
Изучайте с помощью Click and Collect факторы, которые влияют на решение о покупке. Когда клиент приехал за заказом, уже известно, откуда он перешел на сайт, какие страницы и товары просматривал. Эта информация поможет улучшить взаимодействие с клиентами на сайте, в рекламе и офлайн. Фото с сайта brandchannel.com.
Показатель PVL (place visits lift) отражает, насколько охотнее приходила в офлайн аудитория интернет-рекламы по сравнению с людьми, которые не получали рекламное сообщение. Для расчёта PVL Яндекс сравнивает конверсию в офлайн-визиты у «рекламных» и «нерекламных» посетителей. Местоположение фиксируются через Wi-Fi, GPS или сотовые данные.
Пока метрику PVL тестируют в закрытой бете. Показатели замеряют для аудитории медийной рекламы на Яндекс, отдельно — для всех посетителей сайта, перешедших из любого канала. Фото с сайта vc.ru.
Рекламный кабинет Facebook позволяет отслеживать, сколько пользователей посетили магазин после просмотра рекламы в социальной сети. Для этого используется GPS и сотовые данные. Когда клиент оказывается в точке продаж, система связывает это с данными о просмотре рекламы на FB или в Instagram.
На основе информации о покупателях Facebook подбирает похожую аудиторию и предлагает новых клиентов. Кроме того, с помощью отслеживания офлайн-конверсий вы узнаете, сколько смотревших рекламу сделали покупки или позвонили. Фото с сайта facebook.com.
myTarget — рекламная платформа Mail.ru Group, через которую размещается таргетированная реклама в Одноклассниках и Вконтакте. Новый сервис myTarget отслеживает, какая доля увидевших рекламу побывала в торговой точке. Для этого используются данные Wi-Fi в магазине. Рекламные показы автоматически сопоставляются с информацией по офлайн-конверсиям.
Дополнительно можно объединить myTarget с CRM и получить статистику по целевым действиям, например, покупкам. Функция пока не является массовой, подключиться можно по запросу в myTarget. Фото с сайта target.my.com.
На сайте компании можно генерировать купоны для каждого посетителя или сделать промо-коды под разные рекламные каналы. Покупатель распечатывает купон или сохраняет на телефоне и потом приходит за скидкой в магазин. Вы получаете информацию о том, сколько человек получили купон и воспользовались им. Фото с сайта utro.ru.
Когда кажется, что вложения не приносят результат, интегрируйте CRM, коллтрекинг и системы аналитики. Изучите клиентов с помощью Click and Collect, анализируйте покупательское поведение через аналитику в Facebook, myTarget и Яндексе. Используйте классические методы: предлагайте пользователям купоны и скидки. Эти инструменты помогут увидеть влияние digital-маркетинга на офлайн продажи и оценить рентабельность рекламы.