Как продвигать IT-продукт при помощи SEO?

Продвижение IT-услуг — дело не из самых легких. Они имеют долгий цикл сделки, вплоть до года. Важно не растерять клиентов на всех этапах до продажи, поэтому продвижение такого современного и сложного продукта требует актуальных и комплексных решений. Одно из них — грамотно организованная SEO-оптимизация.

Сегодня поисковики — основной способ поиска информации. И количество людей, прибегающих к их использованию, растет с каждым днем: в среднем, в одном лишь Google производится почти 9 миллиардов поисковых запросов в день.

Невозможно просто игнорировать этот факт. Если что-то так сильно влияет на жизнь, то нужно использовать это в своих целях. Поисковая оптимизация действительно является важной составляющей маркетинга, так как решает сразу несколько задач:

— привлекает трафик на сайт;
— повышает лояльность к бренду;
— помогает отслеживать поведение аудитории;
— улучшает взаимодействие с пользователями;
— приводит новых клиентов.

При этом SEO способен одновременно охватить несколько точек привлечения аудитории: геозависимые, информационные и коммерческие запросы. То есть новые посетители могут прийти к вам через карты, блоги, поиск по изображениям или описание самих услуг.

На текущий момент SEO — единственный инструмент, который помогает получать трафик из поисковой системы Google, так как контекстная и таргетированная реклама на территории РФ там сейчас заблокирована.

Прежде чем переходить к особенностям SEO-продвижения, разберемся в понятии «SERP». SERP расшифровывается как Search Engine Results Page — это веб-страница с результатами поиска. Она генерируется самой поисковой системой и выдает наиболее релевантные запросу ссылки.

За последние годы SERP очень преобразилась, поэтому нынешняя ее структура выглядит так:

1. Коммерческая выдача.
   Это контекстные объявления, помеченные плашкой «реклама». Баннеры и рекламные подсказки тоже являются частью коммерческой выдачи. Количество подобных рекламных блоков напрямую зависит от запроса: чем конкурентнее среда, тем большее соотношение коммерческой выдачи.
2. Органическая выдача.
   Это результаты, которые сформированы при помощи алгоритмов поисковой системы. Алгоритмы выстроены так, что в топе выдачи будет отображаться наиболее соответствующая запросу пользователя, актуальная и достоверная информация. Основной формат органической выдачи — сниппеты — фрагменты сайтов, которые содержат заголовки, отрывок текста и адрес страницы. 65% пользователей предпочитают информацию именно из органической выдачи.
3. «Колдунщики».
   Это своеобразные островки с конкретизирующими материалами, которые органично дополняют результаты выдачи: изображения, видео, карты и документы. В Яндекс и Google они отличаются: у Яндекса первым делом идут карты, Google же выводит короткий ответ со ссылкой на первоисточник и фотографии.
4. Шорткаты.
   Это лаконичный готовый ответ, автоматически формирующийся на странице поисковика. Шорткаты позволяют пользователю не переходить по ссылкам, а моментально получить искомый ответ. В качестве шорткатов обычно отображаются определения, курсы валют, переводы слов и другая емкая информация.
5. Связанные запросы.
   Это список похожих на ваш запросов, которые могут быть немного изменены. Поисковик автоматически создает этот перечень возможных вариантов и помещает его в низ страницы.
6. Элементы управления.
   Это интерфейс для взаимодействия с поисковиком, то есть все активные кнопки на панели: ссылки на разделы, настройки и даже автозаполнение в строке поиска.

Все это важно знать, потому что способы попасть в органическую или коммерческую выдачу отличаются. Например, чтобы попасть в органическую выдачу, нужно выстроить полноценную стратегию, результаты которой проявляются только спустя какое-то время.

А для коммерческой выдачи достаточно купить контекстную рекламу, но, в таком случае, результат будет краткосрочным. Еще можно попасть в шорткаты, но это дело еще более сложное, ведь алгоритмы, формирующие ответы, пока что не до конца изучены.

Что важно учесть при продвижении IT-продуктов?

Комплексная стратегия. Без нее никуда. Продвижение в IT-сфере требует системного подхода, поэтому вам заранее предстоит определить: цели маркетинга, основные каналы продвижения и их синергию, базовые сегменты аудитории. С проработанной стратегией вам будет, на что опираться. Невозможно просто так запустить рекламу и ожидать, что она полноценно сработает.

Бюджет. Хотелось бы вас обнадежить, что на продвижение можно выделить совсем немного денег, но в реальности дела обстоят не так. В IT у лида высокая стоимость, поэтому подойдите к формированию бюджета внимательно: выделите больше средств на продвижение.

Время. Будьте готовы, что результаты появятся не сразу, поскольку у IT-продуктов долгий цикл сделки: от нескольких месяцев до года. Будьте терпимы, создание успешной рекламной кампании потребует времени, а реальных продаж может не быть на протяжении нескольких месяцев. Средний срок, на основе которого можно делать выводы, — 2,5 месяца.

Упаковка продукта. Тут, скорее, наоборот, нет никакой особенности, и все работает, как и в других сферах. Не стоит думать, что в IT крутятся какие-то роботы, которым не важны красота и удобство сайта. Важны и еще как! Поэтому позаботьтесь о визуальной составляющей своего ресурса.

Суть продукта. Мы уже упоминали, что не все понимают, на что способен ваш продукт. Так что донесите до конечного пользователя суть вашей разработки простыми словами.

Контент-маркетинг. Этот пункт исходит из предыдущего. Сложный продукт нужно объяснить простым языком, а для этого требуется соответствующий контент. Необходимо выстроить контент-маркетинг: определить, на каких площадках вы будете выкладывать материалы, обозначить тематику и рубрики, продумать, как одновременно подчеркнуть свою экспертность и соответствовать запросам аудитории. Выпускайте материалы регулярно и оптимизируйте форматы.

Проверка эффективности. Проверяйте эффективность рекламных каналов. Из-за длительного срока заключения сделки важно отслеживать не только последний рекламный канал, принесший конверсию, но и все промежуточные.

Контекст и таргет раздельно. Все зависит от ваших целей, не нужно запускать все и сразу. Заранее определитесь с целями и KPI и уже потом переходите к запуску контекстной и таргетированной рекламы.

Здесь описаны общие особенности продвижения, подробнее о нашем подходе к комплексному маркетингу для IT-компаний мы рассказали на этой странице. Теперь можно перейти непосредственно к SEO для IT.

1. Начинаем с базы.

Сначала определяем цели, устанавливаем KPI и задаем способы их достижения. В качестве целей можно установить не только первую строчку в SERP, но и, например: увеличение кликов и переходов на сайт, конверсия в продажи, увеличение онлайн-присутствия компании, генерация лидов и т. д.

2. Организовываем сбор семантического ядра.

Вам необходимо найти свою ЦА с помощью плотного общения с представителями компании, брифа и работы с семантикой. Именно через семантику люди будут находить ваш бренд, поэтому нужно подобрать наиболее подходящие запросы.

Семантическое ядро — это набор ключевых запросов, которые описывают сайт и содержащуюся на нем информацию, то есть набор ключевых слов.

Первый шаг — сбор семантического ядра — делается это на основе анализа поисковых запросов пользователей. Затем мы кластеризуем все запросы по категориям. И только после этого можно переходить к формированию структуры сайта.

3. Выстраиваем контент-план.

На основе семантики мы получаем контент-план, в рамках которого пишем тексты. Это могут быть статьи, страницы услуг или whitepapers. Важно правильно понять, что конкретно интересует пользователя, какое намерение у запросов, а уже затем дать полный и качественный ответ на них.

Выстраивайте алгоритм работы того, как будет вестись генерация контента: формулировка ТЗ, согласования, написание, редактура. Определите площадки, где обитает аудитория. Помимо сайта, нужно публиковать контент и на других платформах: VC, тематические блоги, Habr и др. Регулярно обновляйте уже опубликованные статьи, чтобы они оставались актуальными.

Отслеживайте эффективность, особенно если статьи не приносят результат: увеличивайте или уменьшайте количество публикаций, корректируйте ключи, объем статей. Возможно, в статье не рассмотрены важные для аудитории вопросы, и их нужно охватить.

Также отметьте, что когда на сайте будет появляться много контента, стоит предусмотреть внутреннюю перелинковку страниц, чтобы пользователи могли легко найти всю необходимую информацию и свободно перемещаться по сайту. Это добавит вашей странице авторитетности, ускорит индексацию новых страниц и дополнительно защитит контент, ведь при автоматическом копировании материалов из RSS-лент все внутренние гиперссылки остаются в тексте.

4. Наращиваем ссылочную массу.

Основные цели наращивания ссылочной массы — повысить рейтинг сайта для поисковика. «Статистический вес» рассчитывается через сопоставление количества и качества ссылок на страницу.

Бывают различные виды ссылок: арендные и вечные, анкорные и безанкорные, гостевые посты, ссылки с каталогов / агрегаторов, партнерские ссылки, ссылки с форумов, социальных сетей и бирж. К сожалению, это слишком сложный процесс, чтобы стараться в нем разобраться самостоятельно. Необходимо, чтобы SEO-специалист провел анализ вашего сайта, сайта конкурентов и ниши в целом, чтобы сформировать ссылочную стратегию.

5. Проводим технический аудит сайта.

Скорость загрузки — важный фактор в рейтинге Google. Более быстрое время загрузки лучше влияет на ранжирование, но самое главное — быстродействующий сайт лучше удерживает посетителей, никто ведь не хочет ждать по несколько минут, пока страница полностью отобразится на экране. Узнать, как сам Google видит ваш сайт, вам поможет Google Insight.

Микроразметка лаконично передает содержимое сайта. С ее помощью структурируются данные, что позволяет сайту появиться в выдаче в виде расширенных сниппетов.

Индексация страниц — добавление ресурса в каталог поисковой системы. Во время этого процесса сайт сканируется поисковыми роботами, ресурс будет доступен пользователям только после индексации. Чтобы ускорить индексацию, позаботьтесь о настройке карты сайта, добавьте внешних ссылок на сайт и грамотно перелинкуйте внутренние.

Адаптация. Уделите внимание мобильной версии сайта, она не должна уступать по качеству десктопной. Например, у Google есть фильтр Mobile First, который при ранжировании отдает предпочтение сайтам с мобильной версией. Это значит, что если веб-страница не адаптирована под мобильные устройства, то она точно не сможет попасть в топ выдачи.

В конце хочется напомнить, что SEO — не панацея, она не решит все ваши проблемы и не приведет потоки клиентов. Это лишь один из инструментов. Да, важный, но не всесильный. Подходите к оптимизации поисковой выдачи комплексно, учитывая другие составляющие маркетинга.