Как сделать бренд, который полюбят клиенты?

Необходимость брендинга для всех очевидна. Без красивой упаковки сложно продать даже качественный продукт. Но не всегда понятно, сколько будет стоить новый образ, что для этого нужно и когда действительно пора делать ребрендинг. В этом интервью мы поговорили с Елизаветой Румянцевой, лидером направлений «Брендинг» и «Веб-дизайн» в агентстве Serenity, и раскрыли важные для бизнеса вопросы, а также поговорили о технологии брендинга, чтобы ваше сотрудничество с агентством было понятным и полезным, а компания — прибыльной и конкурентоспособной на рынке.

Как понять, когда нужно делать брендинг?

Брендинг — это образ, который складывается в голове целевой аудитории после знакомства с бизнесом. Помните, что брендинг компании — это не только визуал, но и контент. Эффективно работать они будут только в синергии.

Обращаться за брендингом в агентство стоит в случае, если:

• ваш бизнес не имеет целостной платформы бренда (базиса). Необходимо четкое знание аудитории, позиционирования, ценностей бренда;
• если ваш стиль объективно устарел или не был разработан;
• ваши конкуренты выглядят лучше, чем вы;
• вы хотите выйти на новый рынок / сменить аудиторию;
• вы работали только офлайн и теперь нужно продвигаться в digital-маркетинге.

С первыми пунктами понятно, но почему я не могу выйти на онлайн-площадки с брендом, который работал в «реальном мире»?

Если в 2022 году у компании еще нет сайта и она только собирается выйти в интернет, то вряд ли ее фирменный стиль отвечает современным стандартам. Скорее всего, он устаревший, перегруженный цветами и сложными шрифтами. Мы не раз «реанимировали» бренды со стилем из 90-х, поэтому я знаю, о чем говорю. Все, что раньше делалось для полиграфии (вывески, наружная реклама, листовки), было выполнено в соответствии с совсем другими требованиями. Мир гаджетов и экранов — цифровой — живет по своим законам. Для него нужны векторные логотипы, более яркая палитра, облегченные шрифты и т. д. То есть «интернет-брендинг».

Ты упоминала выше, что эффективность брендинга компании будет только в синергии. Как это и почему важно?

Мы в агентстве смотрим на технологии брендинга широко. Наша цель — создать целостный образ компании, который складывается из визуальной и вербальной айдентики. Чтобы сделать восприятие бренда действительно запоминающимся, уникальным, целостным, а главное, положительным, стоит уделить внимание всем составляющим.

Ведь человек воспринимает и запоминает что-то всеми органами чувств сразу, и, исходя из этого, у него складывается цельный образ. Поэтому важно все.

1. Тон коммуникаций компании, ведь брендинг — это и про общение с ЦА. Что вы пишите на сайте; что вы говорите по телефону; как вы отвечаете в переписке.
2. Наполненность, юзабилити и дизайн сайта. Насколько комфортно изучать информацию о товарах и услугах, совершать покупки на сайте.
3. Слоган, логотип, фирменный стиль, фотоконтент, PR и др. Насколько вы выделяетесь среди конкурентов и запоминаетесь в его подсознании.
4. Упаковка, качество и внешний вид продукта. Насколько потребителю приятно пользоваться вашим товаром, его удовлетворенность от покупки.

Современный брендинг — это совокупность маркетинговых инструментов, которые создают характер и образ компании. Важно уделять каждому из них внимание, иначе ваш образ развалится.

Также не стоит забывать, занимаясь брендингом, о важности продвижения. Чтобы клиент вас нашел и оценил новый бренд, его нужно привлечь к взаимодействию с компанией. Об этом мы рассказали в другой статье о синергии брендинга и перфоманса.

А как синергия маркетинговых инструментов работает на практике? Можешь рассказать об особенностях брендинга на примере конкретного кейса?

Конечно. Один показательный кейс — это работа над брендом «Во!Молоко». В этом случае понимание и доверие между агентством и клиентом помогло создать единый крутой образ. Дистрибьютор натуральных продуктов из Вологды «Во!Молоко» пришел к нам за обновлением имиджа для развития в digital. Раньше они продвигались только офлайн, через магазины по Санкт-Петербургу.

В начале мы предложили оформить соцсети, обновить сайт и далее начать продвижение. Но в процессе работы над соцсетями появились новые задачи брендинга. Мы пришли к выводу, что старый логотип бренда совершенно не ложится в новую концепцию минимализма, современности и digital-эстетики. Он использовался для вывесок и офлайн-носителей, был перегружен цветами, тенями и элементами. Мы поговорили с клиентом и убедили его в том, что нужно делать редизайн.

Наш графический дизайнер упростил логотип, оставив начертание и добавив узнаваемый знак, а количество цветов в лого сократилось с девяти до двух. Оттенки были подобраны новые — мятный и голубой, они лучше сочетались друг с другом.

Теперь новый логотип отлично вписался в концепцию соцсетей и сайта. Кроме того, клиент обновил вывески своих магазинов и остался доволен.

Также во время исследования и подготовки соцсетей стало ясно, что для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и эмоционально зацепить идеей ностальгии (задача клиента — передать это настроение), необходим сильный визуал. Одной графики и стоковых фотографий недостаточно. Тогда мы предложили провести креативную съемку, чтобы сделать качественные снимки продукции для интернет-магазина и натюрмортную фотосессию с характерными атрибутами деревенской советской жизни для соцсетей: кувшин, клетчатая скатерть и полотенца, полевые цветы, фарфоровая посуда.

Сначала концепция оформления соцсетей выглядела так:

После фотосессии она стала такой:

Изначально предполагалось, что на шаблонах постов будет выводиться текст на фото, но потом было решено, что сетка ленты Instagram намного красивее будет смотреться без надписей. А вот для SMM в VK и Facebook нам все же потребовались шаблоны c текстом и графикой.

В результате визуал получился намного сильнее в синергии фотопродакшена и дизайна, чем в случае, если бы работал только дизайн. Вот так брендинг стал началом нового этапа развития компании.

Это довольно сложная и объемная работа, как вы выстраивали рабочий процесс?

Работа над соцсетями и сайтом «Во!Молоко» стала для нас уникальным опытом, где мы применили не совсем стандартные технологии брендинга. Разработку интернет-магазина мы начали с определения структуры и написания контента для страниц. Это заняло примерно месяц. Параллельно мы занимались обновлением соцсетей и созданием баннеров, чтобы начать продвигаться (получать заявки), не дожидаясь, когда будет готов сайт.

Чаще всего digital-дизайнер оформляет соцсети в тон / в единой дизайн-системе с сайтом, чтобы образ получился гармоничным и узнаваемым. Но в нашем случае до старта работ веб-дизайнера оставалось еще около месяца, поэтому мы начали разрабатывать собственную концепцию с нуля. По итогу получилось так, что когда веб-дизайнер приступил к своей работе, то концепция соцсетей и баннеров была уже согласована клиентом. Поэтому он ориентировался на стиль баннеров и во многом заимствовал оттуда элементы: цвета, шрифты, графику. Это интересный и уникальный момент в нашей практике, потому что обычно все происходит с точностью наоборот.

Баннеры для промотирования продукции в соцсетях:

Новое оформление сайта бренда «Во!Молоко»:

Данный кейс стал ярким примером того, что брендинг — это коммуникации, визуал и еще много других инструментов. Синергия работы множества специалистов разных направлений. Только так можно комплексно обновить бренд и сделать его целостным. А еще очень важно потом донести новый образ до целевой аудитории.

Какие сильные стороны у команды брендинга в Serenity? Что отличает ее специалистов от других?

У нас есть свой подход: минимализм, простота, решение маркетинговой задачи, комплексность. Многие работают над брендингом просто как над новой красивой оберткой. Для нас же важно, чтобы дизайн отвечал характеру компании и ее продуктов, решал маркетинговые задачи, привлекал внимание и импонировал ЦА. Что еще немаловажно, он должен быть удобным для дальнейшего использования самим клиентом.

Что это значит на практике?

Объясню на примере разработки сайта. В самом начале, при планировании структуры, мы думаем о юзабилити: удобно ли будет искать информацию по сайту. Контент пишем в tone of voice бренда, чтобы даже сложная техническая информация подавалась просто и понятно для любого читателя. Далее сразу наполняем контент seo-ключами, чтобы впоследствии сайт хорошо оптимизировался — выполнял свою маркетинговую задачу на 110%, а не просто был красивой визиткой. Делаем сайт приятным, удобным, легким через хороший дизайн. Используем анимации, чтобы увлекать читателя, взаимодействовать с ним. Создаем внутреннюю систему управления ресурса и делаем интеграцию со всеми необходимыми сервисами, чтобы клиент в дальнейшем мог сам редактировать контент, наполнять каталог и пр.

Команда Serenity работает в комплексе, как единый организм. Именно это отличает ее от других. Для каждого проекта мы собираем лучших специалистов в своей области, которые вносят свой вклад в разработку образа согласно общим принципам. Поэтому направление брендинга такое сильное в нашем агентстве.

Из чего складывается цена на услуги брендинга?

Она складывается из зарплаты работы профессионалов, которых долго и упорно искали на рынке, обучали и внедряли в систему агентства. Естественно, что стоимость часа таких специалистов будет выше среднего по рынку. А также  к оплате их работ прибавляется маржа, которая уходит на маркетинг самого агентства, аренду и т.д.

Расскажу о команде, которая работает над задачами по брендингу:

• менеджер по продажам, который проводит анализ вашей проблемы в самом начале, занимается подготовкой предложения, дает ответы на все интересующие вопросы;
• проджект-менеджер — собирает, курирует команду, следит за сроками выполнения услуг, их качеством, а также идейно и стратегически ведет команду к решению вашей задачи;
• аккаунт-менеджер — всегда с вами на связи, занимается вопросами согласования, оформлением документов, участвует во встречах;
• сами специалисты: дизайнеры / таргетологи / стратеги / редакторы и многие другие, в зависимости от задач и приобретенных клиентом услуг;
• лидеры направлений — руководители отделов, специалисты которые участвуют в проекте. Они присматривают, помогают и контролируют ключевые моменты, отвечают за работу специалиста в целом.

Можешь ли ты дать основные рекомендации для клиентов, которые хотят провести ребрендинг?

Прислушивайтесь к мнению дизайнеров, стратегов и маркетологов из агентства. Если в чем-то не согласны, то приводите конкретные аргументы вместо «не то» / «мне просто не нравится». Мы уже подробно рассказали о правильном взаимодействии заказчика и дизайнера в статье на VC.

Постарайтесь самостоятельно разобраться в технологиях брендинга. А если в чем-то не разобрались, то не стесняйтесь спрашивать. Простое недопонимание между компанией и агентством ведет к тому, что можно наломать дров.

Желательно определиться, чего вы хотите, перед тем, как обращаться в агентство. Посмотрите логотипы конкурентов, кейсы дизайнеров на behance.net: определите для себя, что нравится, а что точно нет. Это поможет прийти к желаемой цели быстрее и понять особенности брендинга.

У Serenity есть рецепт, как построить эффективные коммуникации с клиентом при работе над брендингом?

Обращаясь к нам, вы работаете не просто с исполнителем, а с партнером. Мы общаемся на равных: делимся экспертизой друг с другом, каждый в своей области, и прислушиваемся друг к другу.

Агентство — не волшебная кнопка. Вам нужно будет пройти через все этапы разработки вместе, итерационно. Создать сильный бренд возможно, только выстраивая партнерские рабочие отношения. Поэтому нужно понимать, что и клиент должен приложить много усилий со своей стороны к развитию образа компании, возможно, даже провести внутренние изменения.

И, конечно, помните, что после того, как бренд будет должным образом оформлен, его необходимо донести до аудитории — ежемесячно вкладываться в продвижение (SMM, таргет, SEO, контекст, PR). Тогда он начнет приносить вам прибыль.