Контекстная реклама для B2B в 2026 году: как привлекать лиды

B2B-компаниям сегодня объективно сложнее привлекать качественные лиды, чем несколько лет назад. Рынки взрослеют, конкурентов становится больше, а клиенты перестали реагировать на универсальные маркетинговые сообщения.

Эта статья будет полезна тем, кто работает с B2B-маркетингом и продажами: руководителям направлений, собственникам, которым важно понимать, за что они платят, и специалистам. Разберем, как в нынешних условиях выстроить системный подход к контекстной рекламе в B2B и сделать её предсказуемым каналом привлечения.

1. Одно из главных изменений — усложнение цифрового поведения аудитории. ЛПР потребляют контент в разных каналах: поисковики, профессиональные медиа, YouTube, соцсети, вебинары, события. Решение о сделке принимается не в момент первого клика по объявлению, а после серии касаний, которые могут растягиваться на месяцы. Это значит, что оценка эффективности только по заявкам с формы на сайте за первую неделю или даже месяц, несостоятельна и неполноценна.
2. Всё больше B2B-компаний используют контекстную рекламу: конкуренция растёт, а вместе с ней увеличивается стоимость клика. Но горячего спроса больше не становится — компаний, которые находятся в активном выборе решения, всегда ограниченное количество.
3. На всё это накладываются изменения в трекинге и аналитике: ограничения по cookies, ужесточение требований к данным, неполные атрибуции. Маркетологам сложнее передать полную информацию от клика до сделки в CRM и точно посчитать экономику. Для B2B, где цикл сделки длинный, а чек высокий, это критично, так как руководители хотят видеть не просто цифру по кликам, а внятную связь рекламы с выручкой.

В такой реальности контекстная реклама всё ещё остаётся одним из самых управляемых и прогнозируемых каналов, но подход к ней должен быть другим. Нужны четкая стратегия, сильная аналитика, тесная связка с отделом продаж и работа на качество, а не на «как можно больше заявок любой ценой». При этом всё большую роль играет постоянный поиск целевой аудитории: использование различных аудиторных сегментов, ремаркетинговых групп, look-alike-аудиторий, профессиональных таргетингов и технологического прогрева по всей воронке.

Отдельно усиливается значение брендформанса (медийная реклама), который сочетает брендовые коммуникации с измеримой перформанс-эффективностью. В B2B он помогает повысить узнаваемость среди ЛПР и сократить путь к заявке, подогревая интерес еще до момента активного поиска. При такой системной работе контекстная реклама начинает приносить качественный трафик и реальные сделки.

В B2B решение о сделке принимается в течение нескольких месяцев. ЛПР изучают предложения, согласовывают бюджеты, сравнивают технические параметры, проходят тендеры.
Из-за этого:

1. Нельзя оценивать результаты кампаний по данным первых двух-четырех недель.
2. CPL лучше рассматривать как промежуточную метрику, важнее качество, конверсия в сделку и ROMI.
3. Необходимо выстраивать систему атрибуции и прогрева, чтобы не потерять потенциального клиента между касаниями.

Главная трудность B2B: объём горячих поисковых запросов всегда ограничен, даже в крупных индустриях.

Поэтому работа ведётся в двух направлениях.

Горячие поисковые запросы

• дают самую высокую конверсию в MQL/SQL;
• позволяют точно попасть в намерение пользователя;
• ограничены по объёму и стоят дорого из-за высокой конкуренции.

Это база, но только на ней построить стабильный поток заявок невозможно.

Тестирование широких аудиторий и поиски скрытого спроса

Чтобы расширять возможности привлечения заявок, необходимо системно тестировать различные источники и комбинации таргетингов, включая:

1) Пересечения поведенческих и профессиональных таргетингов

• должности + отрасли;
• интересы + тематические ключевые слова;
• профессиональные интересы + look-alike;

Это позволяет находить ЛПР, которые ещё не начали активный поиск, но потенциально готовы к рассмотрению предложений.

2) Работа с профессиональными базами компаний (Контур.Компас, 2ГИС, СПАРК и аналоги)

Это один из самых точных способов расширения аудитории в B2B.

Операторы предоставляют данные:

• о компаниях (ИНН, ОКВЭД, оборот, число сотрудников),
• о должностях и контактных лицах,
• о географии и масштабах бизнеса,
• о типах деятельности и сегментах рынка.

Эти данные можно использовать:

• для импорта аудиторий в рекламные кабинеты;
• для создания look-alike по реальным юридическим лицам;
• для сегментации: «производство 50–200 сотрудников», «транспортные компании с парком от 10 машин», «HR-директора ритейла» и др.;
• для точечного таргетинга, невозможного в стандартных инструментах Google/Яндекс/соцсетей.

Это даёт возможность находить ЛПР значительно раньше и работать с ними по более низкой цене.

3) Тестирование широких аудиторий с последующей фильтрацией

Задача команды проекта по перфомансу в B2B выстраивать постоянный цикл тестирования:

1. запуск гипотезы,
2. фильтрация по качеству лидов из CRM,
3. отсечение слабых сегментов,
4. масштабирование качественных.

Таким образом формируется устойчивая и расширяемая база целевой аудитории.

Сотрудники / специалисты (инициаторы)

Что важно: функциональность, удобство, решение ежедневных задач.

Как работает контекстная реклама:

• информационный поиск («как автоматизировать…», «как считать…»);
• экспертный контент: статьи, видео, гайды;
• ремаркетинг с демонстрацией функционала и практической пользы.

Цель: помочь сотруднику сформировать запрос и привести его к идее, что продукт действительно решает проблему.

Линейные руководители / менеджеры среднего звена

Что важно: эффективность команды, ускорение процессов, снижение трудозатрат, удобство внедрения.

Как работает контекстная реклама:

• коммерческие поисковые запросы;
• кейсы, сравнения, демонстрации преимуществ;
• посадочные страницы с примерами внедрений и результатами.

Цель: показать, что продукт эффективен, понятен и реалистично внедряется.

Собственник / генеральный директор / CFO

Что важно: стратегическая ценность, финансовый эффект, безопасность, снижение рисков.

Как работает контекстная реклама:

• ремаркетинг с экономическими аргументами (ROI, экономия, прогнозы);
• брендформанс, повышающий доверие к компании;
• экспертные материалы: исследования, обзоры, отраслевые выводы.

Цель: дать понимание, что решение выгодно, стабильно и усиливает бизнес.

Как контекстная реклама работает с воронкой

Контекстная реклама при подобном детальном подходе сопровождает компанию по всей цепочке принятия решения, закрывая запросы:

За счёт поисковых кампаний, ремаркетинга, контентных активов и брендформанса тимлид и команда проекта выстраивают полную воронку, где каждый уровень ЛПР получает свои аргументы.

Даже при хорошем бюджете и сильном продукте B2B-реклама часто работает хуже, чем могла бы. Ниже — ключевые ошибки, с которыми мы сталкиваемся в проектах чаще всего.

Ставка только на узкую аудиторию и ожидание быстрых результатов

Многие компании запускают рекламу исключительно на горячие запросы, рассчитывая получить быстрые лиды. Но в B2B спрос ограничен, аудитория маленькая, а путь к решению длинный. Чтобы расти, нужно тестировать широкие и пересекаемые аудитории, искать скрытый спрос и работать с воронкой.

Выводы на недостаточном объеме данных

В B2B нельзя делать выводы после первых недель работы кампаний. Узкая целевая аудитория, длинный цикл сделки, данные поступают медленно, алгоритмам трудно находить ключевые сегменты и быстро обучаться. Однако некоторые компании останавливают тесты слишком рано, не дожидаясь статистически значимых результатов. В итоге отключаются рабочие гипотезы, сокращается охват и остается только наиболее узкое ядро по поисковым запросам, которого явно недостаточно для системных заключений сделок.

Неготовность дорабатывать сайт и посадочные страницы

Реклама может привести нужный трафик, но если посадочная не объясняет ценность, не закрывает вопросы ЛПР и не содержит информации, повышающей доверие, конверсии не будет. Для B2B часто необходимы глубинные правки: структурирование аргументов, добавление кейсов, улучшение UX. Но многие компании считают такие работы дорогостоящим второстепенным элементом и на дистанции теряют дорогие лиды.

Слабые офферы

Общие призывы оставить заявку не работают, одинаковые УТП не отстраивают компанию от конкурентов, особенно от лидеров рынка. ЛПР нужно понимать, какую проблему решает продукт, какой экономический эффект он дает, какие есть доказательства эффективности — и работать над предложениями, которые будут отличаться от конкурентных.

Разрыв между маркетингом и продажами

Если отдел продаж не дает обратную связь, не тегирует лиды и не фиксирует причины отказов, мы не можем более точно оптимизировать рекламу. В B2B важна квалификация лидов и путь до сделки. Без данных из CRM невозможно понять, какие кампании работают, а какие создают лишь иллюзию движения.

Эти проблемы типичны и быстро устранимы. Когда компания готова к тестам, анализу и совместной работе с продажами, эффективность рекламы растет в разы.

Эффективный контекст в B2B — это всегда система, где анализ, стратегия и работа с аудиторией связаны между собой.

Ниже разбираем подход, который используем в проектах: как оцениваем спрос, формируем аудитории, строим структуру кампаний и оптимизируем их по данным CRM, чтобы реклама давала предсказуемый результат.

В B2B любая рекламная кампания начинается не с настройки объявлений, а с аналитики. Это обязательный этап, который определяет, сколько нам будут стоить заявки, какие сегменты аудитории будут работать лучше и какие офферы сработают на разных уровнях ЛПР.

На этапе аналитики тимлид, специалисты проекта и аналитик отвечают на несколько ключевых вопросов:

• есть ли спрос в нише,
• как конкуренты его захватывают,
• какие сегменты аудитории наиболее перспективны,
• какие гипотезы стоит проверять в первую очередь.

Мы оцениваем структуру рынка, выявляем реальные объёмы горячих запросов, изучаем конкурентов, сравниваем их офферы и сильные стороны.

Параллельно подготавливается аналитическая инфраструктура: корректная разметка трафика, передача данных в CRM, настройка конверсий и создание базового дашборда.

В B2B нельзя полагаться на один источник: слишком маленький объём горячего спроса, слишком разный путь принятия решения у ЛПР. Мы собираем такую систему, в которой каждый канал играет свою роль в общей воронке.

Широкие аудитории

Поиск даёт нам сформированный, «горячий» спрос и приводит тех, кто уже знает проблему и активно ищет решение. Но объём таких запросов всегда ограничен, особенно в узких B2B-сегментах. Поэтому к поисковым кампаниям мы добавляем работу с широкими аудиториями: пересечения должностей, отраслей, интересов, поведенческих сигналов, а также аудитории, собранные на основе бизнес-баз (например, Контур.Компас и 2ГИС).

Ремаркетинг

Отдельно в B2B важен ремаркетинг, который ведёт пользователей по воронке, меняя тональность и содержание объявлений в зависимости от того, какой этап они уже прошли. Здесь подключаются кейсы, финансовые аргументы, технические материалы, которые помогают закрывать вопросы разных ЛПР.

Брендформанс

Это реклама, которая работает на доверие: видео, медийные форматы, экспертные материалы. В B2B это обязательный элемент, без которого заявки становятся дороже, потому что аудитория просто не знает, кто вы.

Когда стратегия понятна, мы превращаем ее в конкретные рекламные кампании.

1. В основе сегментации лежит семантика. В B2B она всегда узкая, потому что горячих запросов реально немного.
   Мы тщательно выбираем формулировки, которые сигнализируют о намерении купить, а не просто изучить тему.
   Параллельно отсекаем всё, что приводит неплатежеспособные лиды или B2C-пользователей.
   Это позволяет не распылять бюджет и работать только с теми, кто потенциально способен стать клиентом.
2. Вторым этапом разрабатываем структуру кампаний. Здесь важно правильно разделить трафик: горячие запросы в одной кампании,
   информационные — в другой, таргетинг по аудиториям — отдельно. Такой подход дает чистоту данных и возможность гибко управлять ставками:
   усиливать то, что приносит продажи, и ограничивать то, что работает на прогрев.
3. И третий элемент: выбор офферов совместно с нашими заказчиками. В B2B офферы сложнее чем в B2C.
   Будет недостаточно указания “скидка 20%”, нужна способность показать реальную пользу: надежность, снижение расходов, ускорение процессов,
   безопасность, опыт в отрасли. Чем сложнее продукт, тем важнее кейсы, сертификаты, результаты внедрений.
   Всё это мы переносим в объявления и на посадочные страницы, чтобы говорить с аудиторией на языке ее задач и рисков.

В итоге мы получаем кампании, которые действительно резонируют с ЛПР и ведут их дальше по воронке привлечения.

Оптимизация в B2B — самая важная часть. Мы ведем постоянное обновление системы под реальное поведение аудитории и данные из CRM.

Анализ сегментов

Часть аудиторий покажет высокие CTR и низкую цену клика, но будет давать пустые заявки. Другие дадут небольшой объём, но стабильные SQL.
Мы анализируем эти паттерны, усиливаем эффективные сегменты и отключаем то, что не работает.
Со временем в структуре формируется собственная «экономика»: мы понимаем, в каких аудиториях находится ценный трафик, и стараемся их масштабировать или удерживать фокус на постоянном их охвате.

Оптимизация по CRM

На втором слое оптимизации мы смотрим не только на клик и заявку, но и на то, что происходит дальше:
кто квалифицируется отделом продаж, на каком этапе лиды выпадают, какие возражения встречаются чаще.
На основе этих инсайтов совместно с заказчиком корректируем офферы, дополняем ремаркетинг, обновляем посадочные страницы и материалы для прогрева.

Сопровождение аудитории

Мы всегда рекомендуем вести работу с теми, кто ещё не готов купить. В B2B путь до сделки длинный,
поэтому мы подключаем контент и его продвижение с помощью SEO-блога,
ПромоСтраниц, Дзена, публикации кейсов, брендформанс с медийной рекламой на сильные стороны бренда, пересматриваем последовательность касаний.
Каждое улучшение в этой цепочке снижает стоимость сделки и делает трафик более предсказуемым.

Оптимизация — это ключевой, наиболее трудозатратный и непрерывный процесс,
с помощью которого кампании начинают приносить больше качественных лидов при той же или меньшей цене.

В B2B нельзя судить о кампании по CTR, CPC или даже количеству заявок. Поведение аудитории слишком сложное, воронка длинная, а роли ЛПР распределены, поэтому настройка сквозной аналитики будет единственным способом честно оценить эффективность.

Сквозная аналитика нужна для трех ключевых задач.

Во-первых, чтобы отличать видимость результата от настоящего. Бывает, что одна кампания приносит много лидов, но отдел продаж не квалифицирует их вовсе. Другая может приносить мало заявок, но именно они закрываются в сделки. Без данных по SQL и CPO это невозможно увидеть.

Во-вторых, аналитика дает понимание реального CAC (стоимость привлечения платящего клиента). Это главный ориентир в B2B, потому что конечная экономика важнее любых промежуточных метрик.

И в-третьих, она помогает принимать стратегические решения: какие аудитории масштабировать, где усилить прогрев, какие офферы дают лучшую конверсию. По сути, данные превращаются в навигационную карту, по которой живет весь проект.

B2B-рынок сегодня стал сложнее: аудитория распределена по множеству каналов, путь к покупке длинный, конкуренция растет, а цена ошибки высока. В такой среде выигрывают не те, кто просто запускает кампании, а те, кто выстраивает полноценную систему привлечения.

Эта система начинается с аналитики, проходит через грамотный выбор каналов, проработанные офферы и продуманную структуру кампаний, а затем усиливается ремаркетингом, брендформансом и постоянной оптимизацией на основе данных из CRM. Когда все элементы работают согласовано, реклама перестаёт быть расходом и становится стабильным источником развития компании.

Такой подход мы используем в работе с B2B-рекламой: опираемся на данные, учитываем реальное поведение аудитории и выстраиваем рекламную систему так, чтобы она адаптировалась к рынку.