Проектирование интернет-магазинов и маркетплейсов: маркетинговый подход

Взрывной рост eCommerce, начатый в период пандемии не закончился и продолжает набирать обороты. Закрытые границы, изменение товарных потоков, санкционные меры сформировали новые пользовательские привычки. Люди, которые традиционно предпочитали посещать физические точки продаж, успели привыкнуть к новым онлайн-сервисам. Геополитические факторы дали дополнительный толчок к покупкам в интернете. Во многих случаях для россиян это стало не только удобным, но и часто единственно возможным способом приобрести необходимые товары или услуги.

Офлайн-торговля стремительно мигрирует в онлайн-каналы.

 

Россия сейчас — огромный растущий рынок электронной коммерции. В 2022 году Россия заняла 9 место в ТОП-10 стран по объему продаж розничной электронной торговли и вышла на 1 место по темпам роста. Покупатели уходят в интернет, маркетплейсы занимают рынок. Продавать офлайн становится труднее.

 

 

1. Товары крупных брендов, которые ушли с рынка, появились в онлайн-магазинах по каналам параллельного импорта или в результате выкупа стоков. Для eCommerce это обеспечило приток новых клиентов.
2. Освободившиеся ниши создали условия для вывода новых продуктов, развития каналов продаж, расширения потребительской аудитории российских брендов.
3. Нарушение логистических цепочек, нестабильность отразились на закупках товаров и своевременном поступлении их в торговые сети. Для ритейла эта ситуация оказалась более сложной, чем для электронных торговых площадок.
4. Потребители переключились на «режим экономии», что привело к снижению среднего чека, отказу от импульсных и премиальных покупок. Онлайн в этой ситуации также находится в выигрышной позиции, так как дает больше возможностей минимизировать расходы.

 

1. Пересмотрели внутренние процессы в пользу скорости и качества.
2. Оптимизировали бюджет, стали более тщательно анализировать и контролировать расходы.
3. Выбрали и оставили наиболее прибыльные направления бизнеса.
4. Инвестировали в новые продукты, бренды, линейки товаров.
5. Нанимали подрядчиков, у которых есть кейсы и экспертиза в той же нише, что и бизнес. В приоритете быстрое погружение в продукт и наличие необходимых ресурсов.
6. Стали требовательнее относиться к данным и внедрять веб-аналитику, проводить исследования и аудиты.
7. Использовали проверенные каналы для продвижения, в том числе развивали и поддерживали работу сайтов.

Специфика электронной торговли состоит в том, что на каждом этапе пользователь взаимодействует с информацией и делает выбор:

• ищет ресурс с подходящими товарами,
• изучает характеристики,
• сравнивает и выбирает,
• покупает.

От того, насколько качественна и доступна информация на сайте интернет-магазина или маркетплейсе, зависит конечный результат проекта.

1. Востребованность, удобство сайта для посетителей, внимание к интересам и запросам. Максимально короткий и понятный путь потребителя до целевого действия, популярность среди клиентов позволяют экономить средства и получать условно бесплатные лиды.
2. Простое масштабирование и развитие. А значит, проще получить профит. Как правило, основная прибыль приходится на долю того, кто первым вывел на рынок товар, внедрил услугу, предложил больший выбор.
3. Аналитика, тестирование, прозрачность всех процессов. Хотите получить успех в eCommerce — отслеживайте слабые точки. Если что-то остается скрытым от глаз, именно там и возникают проблемы.
4. Стабильная работа сайта. Площадка электронной торговли не может существовать без непрерывной поддержки. Это все равно что оставить офлайн-магазин без присмотра, с неработающей кассой и устаревшим ассортиментом товаров.

Продумываем все детали перед началом проекта. Это наиболее важный этап для разработки и это действительно сложная задача. От того, насколько точно мы продумаем всю историю пользователя, его путь от первого впечатления до оформления покупки, будет зависеть успех проекта в целом.
Прототип сайта — это гипотеза, насколько удобным он должен быть с точки зрения функционала, структуры, пользовательских сценариев, задач бизнеса.
На этом этапе мы формируем требования к платформе сайта:

• проводим маркетинговое исследование,
• определяем структуру и страницы,
• пишем чистовой контент,
• оформляем блоки в формате прототипа,
• продумываем оптимизацию под поисковые системы,
• составляем техническое задание на функционал сайта.

Также этап проектирования позволяет оценить затраты на разработку, обсудить все нюансы с клиентом и снизить риск последующих незапланированных доработок. Тем самым мы экономим бюджет заказчика: выполняем незначительные точечные корректировки, не меняя глобально весь проект во время разработки.

 

Какие исследования проводим

Бизнес клиента
На основе брифа выявляем сильные стороны компании, особенности продукта, цели и задачи сайта. Чем больше информации от клиента мы получим на стадии проектирования, тем проще будет работать дальше.

Рынок и конкуренты
Выделяем основных конкурентов как с точки зрения заказчика, известных ему, так и лидеров в этой продуктовой нише, занимающих ведущие позиции в поисковой выдаче. Определяем, что импонирует, а что отталкивает в их подходе. Изучаем рынок — глобальные тренды, местные условия, особенности для данной сферы бизнеса.

 

 

Аудитория
Определяем и сегментируем аудиторию, в том числе из поисковых систем. Изучаем ее потребности, интересы, мотивы и барьеры к покупке. В зависимости от ситуации можем провести серию клиентских интервью, проработать отзывы.

Технические требования
Формируем требования к функциональной части будущего сайта и на их основе подбираем стек проекта для Frontend и Backend-разработки. Прописываем предложения по разработке нового проекта или улучшению имеющегося продукта клиента. Мы не сдаем сайт, в котором есть спорные вопросы — мы сразу оформляем подробное ТЗ и потом к этим требованиям приходим в процессе разработки.

 

Включаем SEO сразу на стадии проектирования

В связи с блокировкой многих рекламных каналов поисковая оптимизация остается эффективным и доступным способом продвижения. Но для того, чтобы попасть в топ выдачи, только ключевых слов уже недостаточно.

На что мы обращаем внимание?

Выстраиваем юзабилити — делаем сайт простым и понятным, сокращаем путь и действия пользователя для совершения покупки.

Собираем семантическое ядро — отталкиваемся не только от конкурентов, но и от семантики, когда создаем структуру сайта, включаем запросы разной частоты.

Ориентируемся на алгоритмы Яндекс и Google — поисковики стали умнее, лучше понимают тексты и запросы пользователей, следовательно, контент должен быть качественным.

Работаем над коммерческими факторами — корзина, оплата, форма заявок, отзывы покупателей, информация о компании и т. д.

 

Как пишем контент

Прежде всего, основательно погружаемся в бизнес уже на этапе исследований. Бывает, создаем дополнительные справочники для команды или изучаем профильные материалы, чтобы потом не спрашивать лишнего и задавать четкие вопросы. Привлекаем спецов, у которых есть опыт в подобных нишах. Как правило, авторы и редакторы уверенно ориентируются в особенностях и терминологии проекта.

После того, как досконально во всем разобрались и поняли, как устроен бизнес, для кого пишем и какой цели хотим достичь, собираем контентный прототип. Это еще не дизайн. Контентный прототип — это структура, смысловые блоки, кнопки, формы захвата.

Обычно разрабатываем главную страницу, а затем поэтапно остальные. Иногда меняем порядок действий в зависимости от проекта. Например, можем начать с карточек товара и каталога и уже затем выстроить логику других страниц.

 

Делаем UX-прототип максимально похожим на реальность

На основе контентного прототипа составляем функциональный UX-прототип главной страницы сайта в графическом редакторе Figma.

Подбираем референсы по оформлению функциональных, интерактивных блоков с сайтов конкурентов и из смежных сфер.

Переносим контент, проверяем логику и последовательность действий на странице, постепенно оформляем в прототипы каждую новую страницу. На этом этапе проектирования вместе работают контент-маркетолог и проектировщик.

 

 

Выстраиваем архитектуру будущей платформы eCommerce

Уже на стадии зарождения идеи о будущем интернет-магазине бизнес примерно понимает, что хочет получить в финале. Но довольно часто результат представляется в виде красивого интерфейса и пожеланий сделать так, чтобы все работало, как у OZON или Wildberries, и лучше, чем у ближайшего конкурента.

За кадром остается самое важное:

— взаимодействие всех участников электронной торговли,

— хранение и управление базами данных,

— учет и перенос остатков склада,

— подключение платежных систем, карт, доставки,

— администрирование личного кабинета, систем лояльности и др.,

то есть вся внутренняя структура проекта, его информационное содержание и удобный сервис. При этом именно от быстрого и четкого взаимодействия всех систем зависит корректная работа eCom-платформы. Любой сбой в системе напрямую снижает доход магазина.

Поэтому мы обсуждаем и прорабатываем вопросы архитектуры сразу на этапе проектирования, чтобы оценить, получится ли реализовать бизнес-требования на имеющейся инфраструктуре, не затянутся ли сроки проекта, в какую сумму это все обойдется. Или придумываем и предлагаем альтернативные варианты.

Результат оформляем в техническое задание:

Описательная часть — блоки и элементы страниц на основе прототипов, дизайн-макетов.

Интеграции — CRM-системы, сервисы, авторизации, базы 1С, связь с картами посредством API и другие.

Функциональная часть — фильтры, калькуляторы, поиск по параметрам, авторизации/регистрации, личный кабинет, формы заявок, уведомления для пользователей и т. д.

Стек проекта — для Frontend, Backend + CMS-разработки под технические требования заказчика или предлагаем оптимальное решение для реализации поставленных задач, заложенных в архитектуру проекта.

Техническое задание в итоге должно быть точным, понятным, функционально проработанным и обязательно согласованным с клиентом.

Мы считаем, что экономия на дизайне в eCommerce недопустима. Первое впечатление посетителя онлайн-магазина очень важно. Если бизнес вкладывает в площадку большие деньги, но при этом дизайн отпугивает посетителей, то конверсия будет низкой.

 

Что предлагаем и обсуждаем с клиентом

1. Изучаем фирменный стиль и брендбук компании.
2. Находим сильные и стильные примеры зарубежных сайтов в подобных нишах.
3. Определяем стилистическое направление будущего сайта.
4. Собираем референсы по дизайну в мудборд — единую доску вдохновения.
5. На основе мудборда разрабатываем дизайн-концепцию главной страницы сайта. Демонстрируем разные варианты шрифтовых пар, цветовой палитры, графических элементов, стиль меню и кнопок, а также фиксируем верстку и отступы блоков.
6. Подбираем подходящую анимацию элементов, чтобы сайт был динамичным и эмоциональным, формируем требования и оформляем в руководство для разработчиков: где и какой элемент, с каким эффектом должен появиться, и что с ним будет происходить при взаимодействии.

 

 

Дизайнер создает готовые макеты будущего сайта в едином стиле с учетом ТЗ, визуальных особенностей, фирменного стиля. Для того чтобы сайтом было удобно пользоваться с любого устройства, мы разрабатываем прототип в трех размерах: для десктопа, планшета и мобильного экрана.

 

 

Собираем UI-кит — удобный гайд, в котором собраны все кнопки, формы, поля виджеты. В будущем дизайнерам не придется придумывать элементы с нуля, можно пользоваться готовыми с той же стилистикой и логикой, а разработчикам будет проще перенести дизайн-систему в готовый сайт.

Этап, на котором сайт оживает: элементы становятся интерактивными, кнопки кликабельными. Реализуем все, что спроектировали на предыдущих этапах, наполняем страницы контентом, производим настройку сайта и интеграции. Сайт будет быстрым и удобным на любом устройстве.

 

Верстка

Верстальщик переводит готовый дизайн-макет в HTML, т. е. шаблон для CMS, который можно будет установить. Чтобы верстка в точности соответствовала дизайну, мы используем стандарт Pixel Perfect: HTML-шаблон и макет совпадают полностью.

Начинаем верстку после согласования концепта дизайна, не дожидаясь оформления всех страниц сайта. А разработку функционала делаем параллельно с дизайном. Проект запускается быстрее, а значит, раньше начинает приносить прибыль.

Подбираем оптимальную CMS под задачи проекта — WordPress, Bitrix, OpenCart. Для большинства интернет-магазинов этого достаточно. Но если планируется большая площадка, маркетплейс, мы рекомендуем сделать кастомную админку под задачи бизнеса. Такое решение позволит в дальнейшем легко масштабироваться, наращивать мощности.

 

Интеграции

Интеграции могут быть в нескольких плоскостях: сервисы платежных систем, доставок, CRM, задачи именно под eCommerce, интеграции с партнерами, с базами 1С, со складскими сервисами. Мы не только используем имеющиеся решения для управления бизнесом компании, CRM, ERP, API сторонних сервисов, но и проектируем собственные.

— Собственный API дает возможность предоставлять информацию деловым партнерам, например, по остаткам, товарам, акциям. Разработка API — хороший способ поделиться информацией, привлечь клиентов с других площадок и, как следствие, получить дополнительную монетизацию вашего сайта.

— В крупных компаниях по мере роста бизнеса внутренняя инфраструктура управления разрастается, становится тяжеловесной. Затраты на содержание сторонних сервисов увеличиваются кратно и возникает потребность перевести это все в одну плоскость, создать единый «центр управления». В этом случае в целях экономии, разработки нужного функционала, стоит задуматься о создании собственной ERP.

 

Инфраструктура

Работаем с высоконагруженными серверами. Мы понимаем, что готовых решений для маркетплейсов не существует, и если маркетплейс развивается, то неизбежно столкнется с экстремальными нагрузками:

— ростом трафика,

— увеличением числа позиций в каталоге,

— сложными транзакциями,

— организацией биллинга, взаиморасчетов,

— аналитикой для бизнеса и инструментов продвижения и т.д.

Поэтому подбираем серверную часть под требования проекта, способную выдерживать пиковые нагрузки и масштабироваться в процессе жизненного цикла. Настраиваем, оптимизируем и, при необходимости, обеспечиваем техническую поддержку.

 

Тестирование и релиз

Ищем и исправляем ошибки.

1. Арт-дирекшн или проверка верстки на соответствие макетам.
2. Функциональная часть проекта — все, что связано с админкой сайта. Проверяем функционал по ТЗ, определяем максимальную нагрузку, которую может выдержать сайт, ищем узкие места.
3. Код-ревью — проверка кода позволяет исключить возможные недочеты и исправить их до сдачи проекта.

После этого мы готовы к релизу — запуску работоспособного проекта в сеть.

 

Когда мы сдали сайт, это не значит, что мы с ним закончили.

Платформу для электронной торговли невозможно сделать одномоментно на 100% и больше не возвращаться к этой истории. Она существует в процессе непрерывного совершенствования и доработок, реагирующих на любое изменение рынка.

Первый релиз сайта — это проверка всех гипотез, которые мы заложили в процессе маркетингового проектирования.

 

Настройка аналитики

Маркетплейс или интернет-магазин, в отличие от сайта-визитки или корпоративной страницы, это в первую очередь хорошо продуманная, просчитанная и работающая аналитика. На ее основе проектируется сам сайт, выстраивается пользовательский опыт, ставятся цели, просчитывается успех рекламных кампаний и эффективность всего проекта.

Задача аналитики — расставить базисные точки так, чтобы видеть, работает решение или нет. Например, количество отказов по разному типу трафика, глубина просмотра страниц, тепловые карты. Это все позволяет понять, как дальше дорабатывать сайт. Аналитика не только показывает, какие маркетинговые активности дают результат, но и участвует в итерационном процессе совершенствования сайта.

Сайт маркетплейса, интернет-магазина как продуктовая кампания — это циклическая история.

— Доработки проекта должны существовать не в формате: «Я хочу что-то поменять». Доработки складываются из «полезностей». «Полезности» определяет аналитика.

— Если мы видим, что пошла какая-то связь в разрезе квартала, полугодия, после того как начали продвигать проект, видим, что уперлись в потолок по реализации рекламных кампаний, тогда подключается отдел разработки и ищет точки отказа: корзина, карточка товара, личный кабинет, что-то еще.

— Мы не бросаем проект, а анализируем, получаем обратную связь от платного трафика и формируем новую итерацию для доработок. Не потому что плохо, а потому что сам по себе сайт — это результат гипотез наших экспертов под конкретный бизнес и возможные пожелания заказчика.

— Продолжаем в бесконечном цикле. Работаем уже не с первичными гипотезами, а обоснованными данными, которые мы переводим в более качественный результат, KPI. Доработка на основе аналитики позволяет потенциально уменьшить количество отказов, эти отказы можно интерпретировать в количество трафика, а из трафика выделить конверсии, оплаты и посчитать эффективность вложений.

— Первая версия обязательно должна быть проверена, потому что для электронной коммерции конечная точка — это покупка. Максимум через полгода необходимо анализировать работу сайта и подключать доработки.

Работать с площадкой электронной коммерции, не используя аналитику, все равно что делать проект вслепую. Планирование и исследования до начала этапа разработки позволяют избежать ошибок, которые допускают конкуренты, улучшить качество пользовательского опыта и создать жизнеспособный проект электронной торговли. Разработка, поддержка и цикличная модернизация площадки eCommerce на основе аналитики делает сайт маркетинговым инструментом продаж и эффективно решает задачи бизнеса.

1. Электронная коммерция — продажа достаточно большого объема товаров или услуг на веб-сайтах, маркетплейсах, в интернет-магазинах.
2. Россия сейчас — это огромный растущий рынок электронной коммерции.
3. Сайт или eCommerce-платформа — фундамент онлайн-бизнеса и основной инструмент продаж в интернете.
4. Удобство, стабильная работа, востребованность сайта для посетителей зависят от того, насколько точно продуманы все детали до запуска проекта.
5. Маркетинговое проектирование позволяет снизить риск незапланированных доработок и сэкономить бюджет заказчика.
6. Маркетплейс или интернет-магазин — это в первую очередь хорошо продуманная, просчитанная и работающая аналитика.
7. Задача аналитики состоит в том, чтобы управлять процессом электронной торговли, развивать сайт и повышать конверсию.