Статьи7 октября 2024
Что делать бизнесу, если захотелось обновление фирменного стиля? Подробно рассказываем о стратегическом подходе к ребрендингу в маркетинговом агентстве.
В мире маркетинга и дизайна такие термины, как ребрендинг, редизайн и рестайлинг часто подменяют друг друга. Однако каждое из них отражает совершенно разные и независимые процессы, за которыми стоят важные стратегии, имеющие свои цели и задачи.
В этой статье мы детально рассмотрим, что означает каждое из этих понятий, когда и в каких ситуациях их следует использовать, а также подробно расскажем о процессе ребрендинга.
Ребрендинг: процесс, в ходе которого бренд претерпевает комплексные глобальные изменения. Они затрагивают не только обновление визуальных элементов фирменного стиля, но и стратегию развития компании. В результате ребрендинга могут измениться все аспекты бренда: название, логотип, упаковка, слоган, миссия, ценности и позиционирование на рынке.
Цель ребрендинга — создать новый, более актуальный образ бренда, который будет лучше восприниматься целевой аудиторией, соответствовать современным трендам и в перспективе приведет к росту объема продаж и выручки компании.
Пример: Old Spice, который из «дедушкиного» бренда превратился в символ мужской уверенности и стиля.
Редизайн: процесс обновления визуальных элементов бренда, таких как логотип, упаковка, сайт и рекламные материалы. Он может быть частью более масштабного процесса ребрендинга, но при этом не затрагивает стратегические аспекты.
Цель редизайна — придать бренду свежий и современный вид, сделать его более привлекательным для аудитории.
Пример: Starbucks, который периодически обновляет свой логотип и элементы фирменного стиля, сохраняя при этом основную идентичность бренда.
Рестайлинг: легкое обновление элементов фирменного стиля, например, изменение цвета логотипа, шрифта или упаковки. Рестайлинг направлен на освежение внешнего вида бренда без кардинальных изменений. Это самый минимальный уровень среди трех понятий.
Пример: Coca-Cola регулярно обновляет дизайн своих бутылок и банок, но при этом сохраняет основной логотип и цветовую гамму бренда.
Для старта любого процесса нужна веская причина, появившаяся не на пустом месте и не из простого желания все переделать. Иначе это история уже не про бизнес и результаты. Даже небольшие изменения в компании, такие как запуск нового продукта или открытие офлайн-магазина, требуют серьезных экономических обоснований и тщательной проработки.
Тем более это касается ребрендинга. Меняя буквально все: от вывески и ценовой политики до рабочих процессов, стандартов и цен — необходимо иметь обоснованную видимую причину для таких изменений. Даже устаревший имидж компании не является достаточным аргументом для полного ребрендинга.
Определить, когда вашему бизнесу требуется ребрендинг, иногда бывает непросто. Компании могут оказаться в ситуации, когда они начинают думать, что пора обновить фирменный стиль только потому, что он уже используется несколько лет. Или же, наоборот, они опасаются изменений, потому что их бренд долгое время был успешным и приносил результаты.
Мы выделили три основные причины, которые заставят вас задуматься о проведении ребрендинга. Они ясно дают понять, что бизнесу нужно полностью изменить свой курс. Этот разворот может быть непростым, но если у компании есть четкая мотивация, ресурсы и способность быстро реагировать на изменения, то это может стать движущей силой для развития.
1. Устаревший имидж
Если ваш бренд старомодный, скучный или запутанный и не отвечает ожиданиям вашей целевой аудитории, возможно, пришло время что-то изменить.
Каким бы ни был ваш бизнес, ему необходим уникальный образ, который отражает суть бренда. Сильный брендинг полезен не только для модных стартапов, но и для серьезных продуктов и услуг.
Брендинг может существенно влиять на то, как люди воспринимают вашу компанию. Он должен помогать им понять, что предлагает ваша компания и как решает проблемы целевой аудитории. Общение с клиентами — лучший способ узнать, что ваш брендинг говорит о вашем бизнесе. Если он не вызывает интереса у людей, это очевидный признак того, что свою функцию он не выполняет.
Пример: в 90-е у Apple были проблемы: продукция и имидж устарели, компания потеряла позиции. С возвращением Стива Джобса они провели масштабный ребрендинг. На фото знаменитая рекламная кампания с грамматически несовершенным слоганом «Думай по-другому».
2. Негативная репутация
Иногда бренды переживают кризисы, которые могут сильно навредить их репутации. Это может произойти из-за неудачных продуктов, скандалов или даже изменения общественного мнения. В современном мире, где информация распространяется мгновенно, один скандал может нанести серьезный ущерб бренду. В таких случаях ребрендинг станет спасательным кругом, который поможет не только исправить ошибки прошлого, но и показать, что компания готова меняться и адаптироваться к новым условиям.
Чтобы выявить негативную репутацию, отслеживайте упоминания вашего бренда в социальных сетях и на форумах, собирайте обратную связь от клиентов через опросы и отзывы, анализируйте резкие снижения продаж и следите за упоминаниями в СМИ, обращая внимание на негативные статьи и репортажи.
Пример: в 1980-е годы Harley-Davidson оказался на грани банкротства из-за проблем с качеством и конкуренцией. После ребрендинга компания улучшила качество мотоциклов, создала клубы для владельцев и подчеркнула американское наследие бренда. В результате Harley-Davidson стал культовой маркой, ассоциирующейся с качеством и свободой.
3. Изменение стратегии
Когда компания решает изменить свою бизнес-стратегию, осваивая новые рынки или ориентируясь на другую целевую аудиторию, проведение ребрендинга становится обязательным шагом. Эти причины не зависят от самой компании и во многом связаны с состоянием рынка, на котором она действует.
Компании растут, меняются и развиваются: они добавляют новые продукты и услуги, выходят на новые рынки и в новые отрасли, появляются новые технологии. Смена направления также может произойти внутри компании. Какой бы ни была причина, если ваш бренд больше не отражает то, что вы предлагаете, это тоже повод для ребрендинга.
Пример: в начале 2000-х у Lego возникли финансовые трудности и проблемы с брендом. Компания провела ребрендинг, сосредоточившись на инновациях. Они стали выпускать наборы, основанные на популярных во всем мире фильмах и видеоиграх. Это привлекло новую аудиторию, и компания вернулась к успеху. А полки магазинов по сей день продолжают пополняться упаковками с любимыми героями.
Ребрендинг — серьезная инвестиция для компании, и к нему нельзя относиться легкомысленно. Это задача, которую не стоит выполнять в спешке. Важно четко понимать:
Ребрендинг — это не просто смена внешнего облика компании, это изменение ее сути. Поэтому не спешите с этим процессом и подходите к нему осознанно.
Вот три причины, по которым не стоит проводить ребрендинг.
Следите за своими конкурентами, но не спешите с ребрендингом только потому, что это сделал кто-то из них. Ребрендинг не должен быть попыткой идти в ногу с кем-то. Вы можете не знать, почему ваши конкуренты запустили ребрендинг или провели редизайн. Возможно, у них появилась новая стратегия развития бренда или они поняли, что существующий бренд не привлекает их целевую аудиторию.
Что бы ни стало поводом ребрендинга ваших конкурентов, это не обязательно будет актуально для вас. Не меняйтесь рефлекторно, вдогонку за кем-то, иначе вы можете потратить время и деньги впустую.
Пример: в начале 2000-х годов компания МТС, следуя успешному примеру ребрендинга Билайна, решила обновить свой имидж. Однако эти изменения были восприняты неоднозначно, и МТС столкнулась с критикой за то, что ее обновленный фирменный стиль не был достаточно оригинальным и казался попыткой скопировать Билайн.
Нередко можно наблюдать, как после прихода нового директора по маркетингу или генерального директора запускается процесс ребрендинга. Это связано с желанием создать что-то новое и запоминающееся, а наиболее заметным является изменение бренда. Кажется, это самое быстрое и наглядное решение, которое позволит показать клиентам, что компания развивается в новом направлении и внести свой вклад в ее развитие.
Однако существует риск начать изменения с ребрендинга без полного стратегического понимания бренда. Чтобы создать бренд будущего, сначала нужно оценить его прошлое: откуда он появился, как развивался и куда двигается. Если не брать во внимание исторические факторы, не анализировать предпосылки, не учитывать мнения клиентов и сотрудников, бренд может утратить свою уникальность и связь с прошлым. В результате снизится лояльность клиентов, сотрудники будут сопротивляться изменениям, а компания понесет значительные финансовые убытки.
Поэтому при ребрендинге важно слышать мнения разных людей, а не только одного человека. Изменения должны быть не только внешними, но и затрагивать всю структуру, чтобы привести ее к единому стандарту.
Пример: ребрендинг «Почты России» проводился для того, чтобы отразить внутренние изменения и стать ближе к международным стандартам стиля. Однако, несмотря на обновленный фирменный стиль, восприятие компании не улучшилось. Шутки о «невероятной скорости» работы «Почты России» не потеряли своей актуальности, и многие клиенты по-прежнему были недовольны качеством обслуживания.
Если вам кажется, что ваш фирменный стиль немного устарел, это может быть сигналом к переменам. Однако принимать решение о ребрендинге только на основе интуиции — не лучшая идея. Прежде чем вносить изменения, важно понимать, что думают ваши потребители о текущем бренде, выделяют ли они его среди конкурентов. А для этого нужно начать с исследований и опросов. Это поможет избежать разочарования лояльных клиентов и предотвратит пустую трату времени и денег.
Если ребрендинг не принесет положительного влияния на вашу прибыль, то какой в этом смысл? Без реальной причины для изменений, он может оказаться неэффективным и даже вредным для бизнеса. Поэтому прежде чем решиться на обновление, убедитесь, что у вас есть веские основания и четкое понимание целей, которых вы хотите достичь.
Пример: Российская Премьер-Лига (РПЛ) — пример неудачно проведенного ребрендинга. Болельщики остались в недоумении от нового позиционирования и фирменного стиля, над которыми активно иронизировали в различных пабликах в социальных сетях.
Мы всегда придерживаемся стратегического подхода, поэтому начинаем с глубокого погружения в бизнес клиента. Изучаем все стороны деятельности компании: от продуктов и услуг до взаимодействия с клиентами и внутренней культуры. Оцениваем текущее состояние бренда, чтобы выявить его сильные и слабые стороны, а также возможности для роста и улучшения.
Часть из исследования текущих ресурсов клиента «Во!Молоко». Переходите по ссылке смотреть полный кейс.
Делим аудиторию на сегменты, чтобы понять, какие группы клиентов наиболее важны для вашего бизнеса и что именно привлекает их в вашем бренде. Определяем ключевые критерии выбора для каждого сегмента, будь то цена, качество, уникальные предложения или уровень обслуживания.
Результаты исследования интересов клиентов клуба Gio Wellness. Переходите по ссылке смотреть полный кейс.
Проводим тщательный анализ конкурентов, чтобы выявить их сильные и слабые стороны. Это включает в себя изучение их маркетинговых стратегий, продуктов, услуг и отзывов клиентов. Такой анализ позволяет нам понять, как ваш бизнес может выделиться на фоне конкурентов и какие возможности следует использовать для улучшения вашего бренда.
Матрица позиционирования конкурентов бренда «Kaury» для поиска свободной ниши. Переходите по ссылке смотреть полный кейс.
Опираясь на собранную информацию, мы создаем уникальное позиционирование вашего бренда. Формируем четкий и привлекательный образ, который поможет бизнесу выделиться среди конкурентов и заинтересовать целевую аудиторию. На основе этого разрабатываем фирменный стиль, упаковку и необходимые маркетинговые материалы, которые подчеркивают уникальные особенности вашей компании и помогают установить эмоциональную связь с клиентами.
После разработки стратегии мы приступаем к ее внедрению.
Это может включать:
Примеры ребрендинга наших клиентов Solvik и Osnova. На основе маркетинговой стратегии и нового позиционирования была полностью обновлена визуальная идентичность каждого бренда и его коммуникационные материалы.
Также мы постоянно мониторим результаты, чтобы убедиться, что ребрендинг приносит ожидаемый эффект, и вносим необходимые коррективы для достижения максимальной эффективности.
Наш процесс ребрендинга не только обновляет внешнюю упаковку бренда, но и помогает установить более глубокую связь с аудиторией. Мы подчеркиваем уникальные особенности вашего бизнеса, что привлекает новых клиентов.
Если вы хотите внести изменения в свой фирменный стиль, сайт или упаковку, сначала определите, какой инструмент лучше всего подойдет для решения вашей задачи: ребрендинг, рестайлинг или редизайн отдельного элемента.
Тщательно продумывайте ребрендинг или любые другие изменения в вашем бренде. В первую очередь учитывайте цели вашего бизнеса и то, как эти изменения могут повлиять на восприятие бренда клиентами.
Не уверены в своем решении — проконсультируйтесь с экспертами. Наше агентство обладает всеми необходимыми навыками и инструментами для проведения ребрендинга бизнеса на высшем уровне. Мы поможем вам создать запоминающийся бренд, который не только привлечет новых клиентов, но и укрепит вашу позицию на рынке, обеспечив финансовую стабильность.
