Брендинг и бизнес

Лиза Румянцева, лидер направлений «Брендинг» и «Веб-дизайн» в агентстве Serenity. Ее команда один за одним создает новые сильные бренды, переосмысливает и возрождает образы, утратившие актуальность. Как вдохнуть жизнь в маркетинговые коммуникации и стоит ли следовать за «модой», когда дело касается брендинга компании, расскажем в статье.

Лиза, ранее мы уже беседовали с тобой о технологиях брендинга. В этом интервью предлагаю сделать упор на творческую сторону процесса. Давай для начала определимся с понятиями: что значит сильный бренд для тебя?

Известность. Хорошая репутация. Сильный маркетинг. Многочисленная лояльная аудитория.

А как ты оцениваешь уровень отечественных брендов в сравнении с западными?

По моим наблюдениям, за последние годы в России и ближайшем зарубежье круто поднялся уровень технологий брендинга и маркетинговых коммуникаций. С интернетом мы теперь легко можем следить за новинками, трендами от ведущих брендов. Можем вдохновляться идеями и делать мощные продукты на том же уровне. Многие европейские компании уже давно обращаются в наши агентства за креативом, дизайном и продвижением.

Но, к сожалению, еще не все российские бизнесмены осознают ценность хорошего брендинга компании и понимают, что его стоимость разумна. Поэтому у нас недостаточно должного спроса на качественную проработку брендов, нет должного уважения к труду дизайнеров и представления о ценности их работы. В этом мы пока отстаем от запада.

Какие бренды импонируют лично тебе?

Я люблю интересный SMM, потому что много сижу в соцсетях: например, у брендов Baikal, «Магнит», «Сода», S7, «Альфа-банк», «Буше». Мое внимание привлекают интересное оформление и фотопродакшн в соцсетях, крутая упаковка продуктов. Мне интересны креативные рекламные кампании, которые рассказывают о нематериальных ценностях.

Думаю, самое важное — это найти, чем зацепить. Сильнее всего работают именно ценности. Например, рекламные ролики «Буше» или S7 трогают и вызывают сильные эмоции. Среди зарубежных брендов мы смотрим, конечно, на сильнейших гигантов: Apple, Google, Ozon, Coca-cola, Bosсh, Volvo и другие. Интерфейсы сайтов, рестайлинги, упаковки, рекламные кампании имеют большое влияние на сферу брендинга и коммуникаций. Такие компании задают тренды, расширяют границы и волнуют миллионы людей.

Сейчас стало популярно создавать личные бренды. Что ты думаешь об этом?

Мне нравится, что у людей есть возможность рассказать о себе миллионной аудитории, используя просто аккаунт в соцсетях. Это создает здоровую конкуренцию «раскрученным» звездам, которые добились славы благодаря денежным вливаниям в их бренд. Теперь для признания тебе достаточно найти единомышленников (ЦА) в интернете и суметь рассказать о себе так, чтобы заинтересовать, а также не терять их интерес, регулярно подогревая новым контентом.

Для агентств и бизнеса инфлюенсеры (блогеры) — отличный способ найти свою целевую аудиторию в digital за небольшие деньги. Реклама на ТВ или наружка стоят дорого, при этом менее эффективна, ведь ее показывают широкой массе людей. А блогеры же собирают вокруг себя реальных заинтересованных в узкой нише людей, поэтому рациональнее потратить бюджет здесь.

Я только «за» развитие новых личных брендов и их продвижения. Так мы узнаем об интересных личностях и дадим им возможность заработать на партнерских программах, а нашим клиентам найти своих потребителей.

Расскажи о трендах в дизайне в 2022 году.

Не очень люблю этот вопрос, потому что он загоняет в какие-то рамки. Если я назову текущие тренды, то как будто мы, как современное агентство, занимающееся брендингом, будем обязаны использовать их у каждого нового клиента. У нас индивидуальные подход к проектам. Мы не стараемся подогнать все проекты под текущие тенденции, а учитываем особенности каждой компании в ее будущем брендинге.

Если говорить про айдентику, то мы вообще разрабатываем ее в долгосрочную — такую, чтобы была удобна, адаптивна и актуальна долгое время. У каждой компании своя целевая аудитория со своими интересами, предпочтениями и барьерами. Мы стараемся угодить им, влюбить их в новый бренд клиента, а не прославиться за счет трендов в кругах узкой аудитории дизайнеров.

Примеры кейсов команды Serenity

Есть ли срок годности у бренда?

Нет. Видим это на примере сильнейших лидеров рынка, многие были основаны еще в 19 веке. Важно периодически меняться / адаптироваться к новому. Люди, технологии, настроения меняются: важно, чтобы образ бренда и его ценности соответствовали им. Тогда его не забудут. Вы можете обновлять слоганы, запускать тематические рекламные кампании, осовременивать стилистику, но стержень бренда должен оставаться прежним.

Пример изменения логотипа

Расскажи о личном опыте работы в брендинге, какие задачи ты выполняешь? С чего все начиналась и как ты «доросла» до руководителя направления в крупном агентстве?

В 2017 году я устроилась стажером в отдел контента Serenity. Сначала писала тексты, потом стала брать разные задачи по дизайну. Постепенно пришло понимание, что такое хороший дизайн, как нужно создавать макеты, на что ориентироваться. Сергей Прусс стал моим наставником, я быстро переняла его видение в работе и вскоре уже давала обратную связь другим дизайнерам по разным задачам. Через год мне предложили развивать направление брендинга, с чем я успешно справилась. С тех пор прошло три года, и сейчас я лидер уже двух направлений «Брендинг» и «Веб-дизайн» и арт-директор внутренних проектов агентства. Развиваю свою команду дизайнеров и контролирую все, что публикуется в соцсетях, на сайте, на баннерах Serenity. Кроме того, мы с лидером направления «Performance-маркетинг» Катей Русаковой отвечаем за наставничество начинающих лидеров.

Что помогло тебе вырасти в отличного профессионала?

Наставничество, личная насмотренность, окружение в агентстве: все 4 года работы меня окружают крутые дизайнеры, а последнее время я беру в команду таких сама) Эти ребята создают очень красивые решения для простых, порой банальных задач. Первый год я много наблюдала, училась и впитывала чужой опыт, потом на базе него сформировала свое видение хорошего дизайна: минимализм, элегантность, простота, аккуратность, перфекционизм до мелочей, современный подход, польза в каждой детали. Теперь я передаю свое видение начинающим дизайнерам агентства.

А что еще важно кроме насмотренности для создания успешного бренда? Почему так происходит: упаковка вроде «красивая», но при этом у бренда не возникает диалога с клиентами?

Чаще всего это происходит из-за того, что бренд не знает свою целевую аудиторию (ЦА). Возможно, вы плохо понимаете тех людей, к которым обращаетесь. Стоит провести исследования/интервью с представителями ЦА, чтобы узнать их потребности, барьеры, мнения о ваших продуктах.

Либо вы выбрали тот канал коммуникаций, где нет вашей целевой аудитории. Бывает сложно найти свою аудиторию среди миллионов людей. Подумайте, что еще любят ваши потенциальные клиенты, где бывают, какими брендами также пользуются, кто влияет на вашу аудиторию, к кому они прислушиваются и уже верят? Если вы поймете свою ЦА, то сможете «достучаться» до нее. Перенимайте ее ценности, увлечения, боли на себя. Говорите в постах и на сайте о тех же проблемах, что волнуют этих людей. Поддерживайте их, вызывайте на диалог. Станьте их другом, а не просто пытайтесь что-то продать. Тогда ваши клиенты останутся с вами надолго. А если нужны рекомендации или ваш бренд уже не подходит под определение «современный» и нуждается в обновлении, обращайтесь к нам — мы всегда рады помочь вам в этом!

Что бы ты посоветовала компании, которая только выходит на рынок и собирается заняться разработкой своего бренда?

Начните с платформы бренда. Соберите топ-менеджментом компании и обсудите такие вопросы: «кто мы», «зачем мы работаем», «какую пользу мы приносим этому миру», «для кого мы создаем наши продукты», «какие у нас ценности и какие ценности у наших покупателей», «какие у нас бизнес и маркетинговые цели”», «какое место мы сейчас занимаем на рынке? как какое хотим занимать?». Если с ответом на вопросы возникают сложности, то можно обратиться к нам за Стратегией.

После того, как компания единогласно сформулирует базу бренда, можно начать составлять технические задания (или заполнять брифы) на разработку названия, фирменного стиля, сайта и др. На платформе будут строиться все атрибуты нового бренда.
В самом начале стоит рассчитать бюджет на все задачи. Спланировать собственную работу так: чтобы во время построения бренда у вас не страдали бизнес-процессы и при этом было время на работы совместно с агентством.

После того, как бренд будет оформлен, сайт готов к работе, то самое время заняться продвижением. Ведь очень важно показать и рассказать аудитории, о том какие вы уникальные, и чем ваши товары / услуги помогут решить их проблемы. Если оставить разработанный бренд без продвижения, то проделанная работа будет «в стол». О важности синергии брендинга и перфоманса, их особенностях и технологиях мы рассказали в статье.