Конкурентные преимущества

Создание преимуществ перед конкурентами — основа маркетинговой стратегии, без которой ваш бизнес долго не протянет. Продукт обладает сильными преимуществами — дело будет процветать.

Сейчас основа для создания преимуществ в России — это цены (акции, скидки и распродажи). Денежный профит — хорошее и полезное для покупателя преимущество, но оно не нацелено на долгосрочную перспективу. Оно приносит в итоге только тех клиентов, которые ищут подешевле. И оно может исчезнуть с приходом более крупного игрока, способного сделать цены еще ниже. Более защищенная позиция — повышать ценность продукта за счёт других преимуществ.

В первую очередь, преимущество должно быть ценным. Доказуемым, простым и понятным. И желательно, чтобы оно было только вашим, уникальным.

Приведём пример: фильтры для воды. По результатам независимых исследований, очищающая технология «Арагон», принадлежащая «Гейзеру» — лучше остальных уничтожает вредные бактерии. Однако «Гейзер» занимает третье место на рынке, несмотря на такое сильное преимущество. «Гейзер» не фокусировался на этой особеннности, а взял слоган «дизайн воды». Преимущество компании было бы более очевидным, если бы «Гейзер» сообщал своей аудитории о том, что он делает самые безопасные фильтры.

Вы должны показать своей аудитории, что у вас получается лучше всего и почему необходимо обращаться именно к вам. Это можно сделать за счет позиционирования. Оно поможет вам закрепиться в памяти покупателей, чтобы они делали выбор, ориентируясь на преимущества вашего продукта.

Возьмём в пример рынок сотовых операторов. До недавнего времени существовало три лидера: Мегафон, МТС и Билайн — все с разным позиционированием. МТС сообщал, что они на шаг впереди, Мегафон значился как подходящий оператор для деловых людей, Билайн делал ставку на яркость и необычность. К концу нулевых в игру вступил Tele2 — оператор, который объявил, что предоставляет самые дешёвые услуги на рынке мобильной связи. Это преимущество имело большой успех. Но, как мы говорили выше, это не лучшее решение. Позже Tele2 поменял тактику — их цены по-прежнему остаются низкими, но оператор делает акцент на лайфстайле: соответствие стилю нового поколения.

Есть и отрицательный пример: банк «Русский стандарт». Он рекламировал карту, подходящую для всех. Но, учитывая разнообразие аудитории и их разные потребности, сложно представить, что такое предложение могло пользоваться успехом. Всем для всех быть невозможно. Например: предлагать премиум-услуги по низким ценам.

Например, дизайн. Любому человеку нравится всё красивое, эстетически приятное с его точки зрения.

Нередко люди принимают иррациональные решения, покупая что-то ненужное, но очень симпатичное внешне. Поэтому дизайн в сочетании с другими преимуществами (той же низкой ценой), может существенно выделить вас среди конкурентов.

Например туфли «лабутены». Их главная особенность — красная подошва. Используется эта деталь на всей обуви дизайнера Кристиана Лубутена. При этом обувь особых отличий от других туфель такого же плана не имеет, но стоит больших денег. Поэтому, несмотря на то, что этот элемент защищён авторским правом, мы можем нередко увидеть в магазинах похожие товары.

Симпатичным может быть не только внешний вид продукта. Создайте, например, привлекательный сайт, приятный сервис, удобные коммуникации, красивый офис… Становитесь симпатичнее конкурентов, и клиенты потянутся к вам активнее.

Тут хорошим примером являются банки «Тинькофф» и «Альфа-банк». Их сайты и приложения красивы, максимально упрощены и хорошо адаптированы под все устройства. Они выделяются своими маркетинговыми коммуникациями.

Такой же пример можно привести с социальными сетями. Многие российские пользователи не сидят в Facebook, потому что их дизайн они считают некрасивым и неудобным. ВКонтакте для них более преимущественный вариант за счет его простоты.

Конечно. Более того, это — абсолютное преимущество, потому что вы обладаете полной монополией на рынке. Такой подход называется стратегией голубых океанов. Суть её в том, чтобы не конкурировать на и так уже переполненном малоприбыльном рынке (красный океан), а создать нечто уникальное (голубой океан). Это нелегко, но возможно.

Такой стратегией воспользовался известный цирк «дю Солей» — они объединили театр и цирковое представление, создав на рынке развлечений абсолютно новую нишу.

Ещё один пример: пиццерия Dodo. Их уникальная система «Додо ИС» позволяет делать так, чтобы пицца всегда была в наличии, а списаний было как можно меньше. «Наша система следит за свежестью пиццы и определяет, когда готовить новую. Каждая пицца живёт только 60 минут». Первые 45 минут каждый кусочек пиццы (а вы можете купить не целую пиццу, а только её один или несколько кусочков) стоит 69 ₽. Последние 15 минут — 19 ₽ за кусок. Через 60 минут пицца списывается.

В таком случае вам нужно быть не просто хорошими для своего клиента, а исследовать крайности, чтобы найти то, в чем вы могли бы выделиться.

Порой предложить своему клиенту больше, чем конкуренты (например, более низкие цены) — очень нелегко. Поэтому привлекайте больше внимания к вашему продукту, и это даст вам больше преимуществ.

Приведём в пример понятие, которое ввел Сет Годин в своей книге «Фиолетовая корова» (кстати, понятие одноименное).

Сет Годин рассказывает, как он однажды путешествовал по Франции и часто любовался живописными пастбищами с сотнями коров. Но эти пастбища так часто попадались на его пути, что вскоре они не просто ему надоели, но и вызывали антипатию. А вот если бы коровы были фиолетовыми — это было бы совсем иное дело и снова бы заинтересовало хотя бы на некоторое время.

«Суть фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся.» То есть ваш продукт должен быть самым самым. Самым тонким, самым легким, самым вкусным, самым увлекательным и так далее.

Вирусность — тоже полезное и интересное преимущество, за счёт которого можно постоянно поддерживать интерес к вашему продукту.

Вот пример: ресторан быстрого питания Burger King. 30 марта во время подключения к Wi-Fi в московском метро пользователи сети увидели заглушку с рекламой сети ресторанов Burger King, посвящённой появлению в меню нового «злейшего Воппера». Пользователей сети удивил новый слоган сети ресторанов — «Смотри не обострись», который вызвал активные дискуссии в интернете.

Да. Простота. Это одно из важнейших преимуществ, которое многие игнорируют. Если продукт упрощает нашу жизнь — мы предпочтём именно этот бренд. Многие не могут сделать услуги или продукты проще конкурентов, потому что на деле это — очень сложно. К тому же сложность создаёт впечатление, что вы умнее остальных.

На самом деле, простота требует большей дисциплины и перфекционизма. Самый идеальный пример — Apple. Мы получаем удовольствие от их продуктов, потому что они просты, понятны и приятны в использовании. И во всём мире Apple имеет множество поклонников благодаря именно этому мощному преимуществу.

Ещё один хороший пример — блокноты Moleskine. Удобные и сделанные из качественных материалов, они популярны ещё и потому, что имеют минималистичный и продуманный дизайн и отсутствие лишних, мешающих деталей. Несмотря на то, что на рынке подобных товаров Moleskine — далеко не бюджетный вариант, спрос на него довольно большой.

Ещё можно упомянуть в качестве примера приложение Instagram — популярный ресурс для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами соцсетей. Создатели Instagram постоянно стремятся к простоте: не пытаются расширить функционал своего продукта, сохраняя его главную идею; дизайн приложения становится всё минималистичнее; даже иконка приложения и та подверглась не так давно изменениям, став ещё проще.

Конечно. Ценности и потребности клиента постоянно меняются. Если не следить за всеми этими изменениями — ваш продукт перестанет быть актуальным для потребителя.

Чем больше вы производите исследования аудитории, обращаете внимание на жизнь потребителя и на его отношение к вашему продукту, тем больше у вас будет возможностей развить подобное преимущество.

Вспомните Стива Джобса, который создавал продукт, в первую очередь, для себя. Он был требователен ко всем этапам создания, потому что сам являлся целевой аудиторией своего продукта.

А вот, например, бывший президент «АвтоВАЗ» Игорь Комаров ездил на машине другой марки (Volvo и Nissan) и поэтому не понимал своего потребителя.

Главная задача — понимать потребителя больше, чем он сам. И предугадывать его будущие потребности раньше него самого. Здесь необходимо оговориться: выше мы писали, что уникальность продукта — важное преимущество. Но порой поискУТПполностью отвлекает от нужд потребителя, уводя внимание на конкурентов и способы отличиться.

В книге Патрика Бервайза и Шона Михана «Просто лучше» как раз говорится о том, что необходимо больше общаться с клиентом, интересоваться его взглядами на продукт, узнавать, почему он выбрал именно его и так далее. Чем больше вы понимаете потребителя, тем лучше вы сможете его удовлетворить.

Именно так. И это тоже является преимуществом. Харизматичный лидер — это отличный способ помочь развить бренд и привлечь внимание к продукту. Чаще всего люди интереснее компаний. Тот же Стив Джобс оказал большое влияние на любовь к Apple за счёт своей харизматичности и новаторскому отношению к продукту.

В России тоже хватает подобных примеров. Аяз Шабутдинов, молодой успешный предприниматель, создатель холдинга Like, личность, которой интересуется молодёжь. На него ориентируются, у него учатся, его бренд популярен за счёт постоянного интереса к его деятельности.

Вот ещё один яркий пример: Фёдор Овчинников и его сеть пиццерий «Додо Пицца». В 2011 году он основал в Сыктывкаре компанию «Додо Пицца», и теперь это — международная сеть, которая объединяет уже 94 пиццерий, работающих не только в России, но в ближнем зарубежье, а также в США. За три года Фёдор Овчинников стал миллиардером.

Такой ошеломительный успех не мог не привлечь внимание. О Фёдоре Овчинникове написаны две книги. Его путь из провинциального городка до сети пиццерий мирового масштаба привлекает внимание чуть ли не больше, чем сам его продукт.

Подобных примеров можно привести большое количество: Банк «Тинькофф», автомобили Tesla — все они были бы не так известны, если бы не их яркие руководители.

Поэтому если в компании есть возможность развить харизматичного лидера — этим необходимо воспользоваться, потому что подобные люди всегда вызывают много внимания.

Конечно! Если ваш сервис настолько хорош, что заставляет ваших клиентов возвращаться к вам снова и снова — это определённо ваше сильное конкурентное преимущество.

Есть замечательная книга на эту тему — «Искренний сервис» Максима Недякина, где он предлагает 12 советов на тему как превратить сервис своей компании в преимущество.

На отношение клиентов очень часто можно повлиять, лишь изменив отношение к своим сотрудникам. Они как призма, через которую ваши клиенты смотрят на вашу компанию. Должное внимание, уважение и создание максимально благоприятных рабочих условий меняет отношение ваших сотрудников к работе, а, соответственно и к клиенту.

Для создания первоклассного сервиса необходимо нанимать таких людей, которые сами хотели бы создавать максимально комфортные условия для своих клиентов. А также создавать внутреннюю культуру, которая придаёт смысл работе ваших сотрудников — не просто зарабатывание денег, а желание что-то делать для других людей.

Результат такого подхода — понимание клиента, что большей любви и внимания он не получит нигде, кроме вашей компании. Таким образом, вы получите постоянных клиентов, которые будут идти только к вам и рекомендовать именно вас.

В качестве примера можно привести интернет-магазин обуви Zappos. Об их внутренней культуре и подходе как к коллективу, так и к клиенту, написаны книги.

Каждый сотрудник компании от уборщика до СЕО должен две недели проработать в колл-центре «на телефоне» — для того, чтобы лучше понять клиентов компании. Компания старательно поддерживает и развивает необычную атмосферу в офисе. Каждый сотрудник может оформить свое рабочее место так, как ему хочется.

Любой желающий может посетить офис Zappos, расположенный в Лас-Вегасе — для этого нужно записаться на экскурсию на сайте. Даже если на экскурсию запишется только один человек, то за ним всё равно пришлют специальный автобус прямо к самолету (такое случилось один раз). В офисе можно фотографировать и трогать всё что угодно, можно общаться со всеми сотрудниками и заходить во все помещения. Сотрудники колл-центра обучены давать максимум информации по любым вопросам и быть максимально полезными вне зависимости от того, касается вопрос обуви или самой Zappos. Даже если вы позвоните и спросите, где ближайшая пиццерия.

Пример, говорящий сам себя, не правда ли?)

Скорость. Даже если ваш бизнес стандартный на рынке, но вы можете предложить более быструю доставку или обслуживание — это отличная возможность выделиться среди конкурентов.

Приведем в пример такси Uber. Весь сервис Uber продуман до мелочей, чтобы максимально быстро и комфортно помочь клиенту добраться до любого пункта.

До появления этого сервиса такси приходилось ждать минимум 10-15 минут, так как машине добираться до клиента приходилось в разы дольше. Uber использует свои собственные автомобили, а также машины таксопарков или партнёров. Это дает возможность найти машину намного быстрее и максимально близко от клиента.

Да. Благотворительность, забота об экологии — для некоторой части потребителей это может стать решающим фактором в выборе продукта. Акцентируйте внимание на том, что ваш продукт не испытывается на животных или что часть денег от покупки будут потрачены на благотворительность.

Отличный пример — компания Yves Rocher. Создатели растительной косметики, противники химии и активные защитники природы. Они постоянно проводят акции, которые направлены на сохранение и восстановление лесов, защиту окружающей среды. Также у них есть специальный грант «Земля женщин», который поддерживает проекты покупательниц, выступающих за сохранение нашей планеты.

На протяжении нескольких лет самым известным брендом, заботящимся об экологии остаётся «Tesla». Одна из приоритетных задач в их компании — минимизация вредного воздействия на окружающую среду, начиная с разработки концепции и проектирования, и заканчивая эксплуатацией и утилизацией автомобиля. Создание безвредных автомобилей для окружающей среды — одна из важнейших задач компании, хотя многие другие бренды утверждают, что сложно сочетать в своей деятельности заботу об окружающей среде и постоянный промышленный и экономический рост.

Да, также важно сказать о безопасности. Для многих покупателей — это очень важный критерий. Если покупатель видит, что вы предоставляете дополнительные гарантии, добавляете дополнительные функции, делающие ваш продукт безопаснее и всячески пытаетесь обезопасить своего потребителя — это сможет сделать вас ещё привлекательнее в глазах клиентов.

За примером далеко ходить не нужно: из-за множества громких скандалов в интернете о взломах популярных сайтов и краже данных пользователей (например 20 февраля 2014 года Facebook объявила о покупке популярного мессенджера WhatsApp. После выяснилось, что вместе с сотрудниками и инфраструктурой компания Марка Цукерберга приобрела и данные о пользователях популярного приложения), стало появляться много новых мессенджеров, гарантирующих безопасность и неразглашение любой личной переписки.

В этой сфере успел выделиться Telegram Павла Дурова. Причём для пиар-компании был выбран отличный ход: в «год Сноудена» его создатели больше всего акцентировали внимание именно на безопасности. Самым действенным решением в этом отношении было смелое предложение Павла Дурова взломать его личную переписку в Telegram за 200 тысяч долларов. Даже если бы какому-нибудь хакеру это удалось — это всё равно пошло бы на пользу мессенджеру: после устранения уязвимости он стал бы еще безопаснее в глазах пользователей.