Продвижение магазина «Мосплитка»: как снизить стоимость обращения в 2 раза

К нам обратился клиент с задачей увеличить продажи сантехники в локальных точках и интернет-магазине. За четыре месяца без связи аналитики с продажами мы выполнили его план, а стоимость обращения снизили более чем в два раза. Помогли оперативная корректировка ставок и дешевый целевой трафик из сервисов Яндекса.

Кто клиент. Сеть магазинов «Мосплитка» — продают сантехнику и плитку в офлайне и через сайт. Мы продвигаем их пять месяцев с помощью контекстной рекламы, агрегаторов товаров и размещения на онлайн-картах.

Какие цели. Мы ориентировались на число заявок и уменьшение их стоимости. Чтобы продвижение было рентабельным, ставили цель сделать стоимость заявки ниже, чем у конкурентов. На второй месяц работы начали ориентироваться на план клиента по продажам.

Уже в первый месяц работ мы достигли цели по стоимости заявки — оптимизировали кампании и экспериментировали с рекламными инструментами.

Спустя 3 месяца стоимость заявки снизилась еще в два раза — даже по Москве, где сотни магазинов сантехники с рекламными кампаниями в контексте.

Таких результатов помогли достигнуть динамические поисковые объявления и смарт-баннеры.

Динамические поисковые объявления мы настраивали по брендам и категориям товаров. Для этого сформировали товарный фид (тот же, что и для Яндекс.Маркета), на основе которого генерировались объявления. Текст в них — шаблонный, а заголовок подставляется из названия товара.

Смарт-баннеры использовали для внешней воронки. Таргетировались на посетителей сайта и пользователей, которые смотрели аналогичные товары у конкурентов.

Так мы охватили весь товарный ассортимент магазина, что вручную сделать практически невозможно. И благодаря этому в четыре раза увеличили показатель конверсии в Директе

Мы разместили все магазины клиента (более 30 филиалов) на Яндекс.Картах. Чтобы отслеживать звонки оттуда, подключили статический коллтрекинг. На третий месяц работы зафиксировали, что с карт приходит примерно 30% от всех звонков.

Чтобы быть заметнее, полностью заполнили карточки магазинов. Подтвердили адрес, добавили ИНН компании, телефон, сайт, рабочее время, ссылки на соцсети. Загрузили фотографии магазина и товаров.

О магазине можно оставлять отзывы. Клиент своевременно на них отвечал, а точки продаж получали высокие оценки пользователей. За счет этого и правильного заполнения филиалов «Мосплитка» стала показываться и на картах, и в поиске Яндекса по релевантным запросам.

На Яндекс.Маркет заходят люди, уже готовые купить товар. Но у клиента этот канал почти не использовался. Модераторы Яндекса отклоняли продвижение из-за неправильной генерации фида.

Мы помогли оптимизировать фид, чтобы начать рекламироваться на Маркете, и оперативно решали вопросы с модерацией. Также постоянно получали данные от клиента по продажам и повышали ставки на товары с более высокой маржой. Таким образом увеличили оборот «Мосплитки» по сантехнике.

Сейчас привлекаем из Маркета около 60% заявок. По стоимости они в два раза ниже, чем с Яндекс.Директа.

При этом мы пробовали использовать другие товарные площадки, но Яндекс.Маркет оказалась самой эффективной.

Клиент может видеть и сравнивать результаты нашей работы по разным каналам и за разные месяцы. Для этого мы разработали дашборды в Power BI. По ним также отслеживают эффективность своей работы специалисты и менеджер проекта.

На дашборде ниже воронка от посещения сайта до подтверждения заказа в корзине. По ней мы определяем, как работают разные каналы при заказах через сайт, и оптимизируем их благодаря этой статистике.

Для Яндекс.Маркета сделали отдельный дашборд. На нем видна эффективность продвижения товаров и брендов и связь эффективности с ценовым диапазоном товаров и их категорий. А панель мониторинга предупреждает, если стоимость заявки по каким-то товарам слишком высокая.

Все эти действия уже принесли результат. Через инструменты Яндекса мы получаем 75% заявок и выполняем планы продаж клиента. Но в будущем планируем привлечь и другие инструменты, чтобы сделать показатели еще лучше. Например, использовать платное продвижение через Яндекс.Карты.