Контент-маркетинг для клиники «Композит»

Задачи
Выделиться на фоне конкурентов в социальных сетях, укрепить знания о пластической хирургии среди пользователей и увеличить количество обращений в клинику.

Решение
Создали стратегию, наладили создание контента и наладили его рекламу в социальных сетях.

Проанализировали конкурентов. Выяснили, что в социальных сетях много сообществ клиник пластической хирургии, но с некачественным контентом: отталкивающие изображения, отсутствие смысла и пользы в текстах. Email-рассылку и блог на сайте никто не вёл. Также заметили, что конкуренты не промоутируют посты в социальных сетях.

Это дало нам точки роста — чтобы выделиться на фоне конкурентов, необходимо создавать полезный, интересный контент и промоутировать его на целевую аудиторию.

На этапе формирования стратегии выбрали основные каналы продвижения, сформулировали позиционирование, обозначили рубрики контента.

Проанализировали аудиторию. Выделили аватары покупателей услуг клиники пластической хирургии. Основные сегменты аудиторий разделили по направлениям:

• женщины от 25 до 35 лет — коррекция фигуры после родов;
• девушки до 30 лет — увеличение груди, ринопластика;
• женщины от 40 лет — возрастные операции.

Сначала создали дизайн-систему для социальных сетей, единую с оформлением бренда и рекламными баннерами. Затем начали делать полезный контент и взаимодействовать с пользователями.

Оформили группы в социальных сетях и наполнили сообщества первичным контентом. Чтобы укрепить среди аудитории знания о пластической хирургии, мы использовали ассоциации на изображениях.

Оформили группы в социальных сетях и наполнили сообщества первичным контентом. Чтобы укрепить среди аудитории знания о пластической хирургии, мы использовали ассоциации на изображениях.

Мы удерживаем внимание пользователя и заставляем его задуматься: почему именно эта картинка стала иллюстрацией и как она связана с заголовком. И заодно выделяемся на фоне конкурентов нетипичным визуальным рядом.

При выборе пластического хирурга пациент уделяет внимание отзывам и фотографиям результатов. Мы скрыли неэстетичные изображения в ленте с помощью карусели с графическими заглушками. Это помогает нам вести ленту Instagram в едином стиле и не шокировать аудиторию фотографиями:

В Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассниках мы рассказываем об операциях и их подготовке, о команде клиники — показываем, что хирурги не только профессионалы, но и люди, для которых важна эмоциональная связь с пациентами; отвечаем на вопросы.

Когда человек задумывается об операции, он ищет много информации, взвешивает все за и против. Срок от мысли об операции до консультации у врача может быть несколько лет и столько же от консультации до операции. Поэтому важно быстро отвечать на комментарии и сообщения людей, ведь так больше шансов, что он обратится именно в нашу клинику.

Когда мы делали контент-маркетинговую стратегию, выделили основные сегменты аудиторий и создали карту мыслей с местами, в которых сможем найти покупателей.

На базе карты собрали группы аудиторий для каждой соцсети. Для ВК и Одноклассников — это участники сообществ конкурентов, пабликов о пластической хирургии, групп молодых мам и страдающих лишним весом. Для Facebook и Instagram — люди, интересующиеся пластикой. С помощью пикселей ретаргетинга запустили рекламу на тех, кто заходил на сайт «Композита».

Запустили объявления разных форматов: тизеры, посты с кнопками, карусели, скрытые и открытые посты в сообществах. Протестировали каждую аудиторию и выделили самые эффективные, на которые постоянно показываем рекламу.

Несмотря на то, что мы запускались в период сезонного спада, за полгода сотрудничества пришли к следующим результатам по контент-маркетингу:

В августе нам удалось выровнять стоимость заявки из каналов контент-маркетинга с контекстной рекламой: стоимость заявки из соцсетей на 90 рублей выше, а записи на прием на 700 рублей дешевле.