Стратегия для «Клиники на Петровке»

Клиент. «Клиника на Петровке» специализируется на решении женских проблем со здоровьем и находится в историческом центре Москвы.

Задача. Клиенту нужен был план по развитию клиники. На тот момент у нее было мало пациентов, проседал сервис и не велось продвижение через интернет.

Мы начали с исследования — чтобы понять потребности аудитории клиники, определить точки роста и способы обойти конкурентов.

Выявили недостатки клиники, и наметили точки роста.

Проанализировали в целом рынок медицинских услуг в Москве. И выяснили, что доля клиента занимает в нем 0,0053%. Определили желаемый показатель — 0,01%.  На этот показатель мы затем ориентировались, когда составляли медиаплан и KPI по прибыли «Клиники на Петровке».

Число клиник постоянно увеличивается. Появляются новые многопрофильные учреждения. Поэтому главная рекомендация на этом этапе: сосредоточиться на одном направлении — женском здоровье — и каждые полгода отслеживать позицию на рынке.

Также мы определили основные тенденции: телемедицина, медицинский туризм, повышение медицинской грамотности, оплата услуг по ОМС. Для нашей клиники это дополнительные точки роста, которые мы тоже включили в рекомендации по продвижению.

Технологии, которые московские клиники планируют использовать или уже используют в своей работе по данным ey.com

Нам нужно было понять текущий уровень нашего клиента и уровень других клиник в Москве. Для этого мы запустили «тайного покупателя».

Сначала собрали все медицинские организации Москвы в один список — получилось более двухсот. Из них выбрали те, что находятся рядом с «Клиникой на Петровке» или работают по таким же ценам. Осталось 35 клиник, которые мы обзвонили по двум легендам: запись на прием к гинекологу и на скрининг 1-го триместра беременности.

Знания
Мы проверяли, насколько хорошо администратор разбирается в услуге. Может ли объяснить, в чем ее значимость и посоветовать другие процедуры. Подобрать подходящего по квалификации врача и аргументировать выбор.

Автоматизация
Узнали о наличии CRM и телефонии. Если администратор не спрашивает, обращались ли мы к нему до этого, и перезванивает на пропущенные, значит есть CRM. Если может перевести звонок на нужный отдел — есть телефония. Телефония оказалась у большинства клиник, а CRM лишь у крупных игроков.

Сервис
Только у четырех клиник был скрипт приветствия. Многие не спешили ответить на звонок, а администратор «Клиники на Петровке» не сообщил, куда мы обратились. Не во всех клиниках сразу могли сориентировать по стоимости и дате записи. Это помогло составить базовый скрипт приветствия, который мы порекомендовали клиенту.

Также мы определили позиционирование конкурентов и разделили их по матрицам. На них выявили зоны, которые может занять клиника, чтобы быть востребованной для пациентов. Это вошло в основу для разработки нового позиционирования.

Матрица репутации и работ по маркетингу

Охватили текущих пациентов клиники, активных участников форумов и медицинских сообществ, подписчиков конкурентов в социальных сетях.

Клиент предоставил номера для обзвона своих пациентов, которые согласились дать интервью. Мы хотели узнать их отношение к врачам, сервису клиники и выявить недостатки.

Опрошенным пациентам нравилась клиника, но многие отметили недостатки в организации и сервисе. Не совпадает назначенное время приема с фактическим, не хватает дистанционных консультаций, системы скидок, оповещений о приеме.

Изучили аудитории конкурентов, просмотрели форумы и тематические площадки.

На форумах и медицинских площадках проанализировали самых активных пользователей, их вопросы и обсуждения. Узнали темы, которые им интересны, потребности. Выявили мифы, которые впоследствии будем развеивать.

Просмотрели обсуждения в группах конкурентов. Какие вопросы задают подписчики, на какие публикации реагируют.

По ним мы определили, какие потребности в медицинских услугах могут быть у женщин разных возрастов. Как эти потребности может закрыть клиника и на какие посылы в рекламе и контент-маркетинге они отреагируют.

Образ одного из потенциальных пациентов клиники

Исследование переросло в разработку позиционирования. А многое из того, что мы узнали об аудитории, конкурентах и положении рынка, легло в основу первых рекомендаций по маркетингу и сервису клиники.

После исследования мы поняли, какие ниши еще не заняты и какая миссия найдет отклик у целевой аудитории.

Кто мы. Клиника для женщин всех возрастов. Наши врачи обладают широкими компетенциями в вопросах женского здоровья. У нас работает несколько поколений врачей с несколькими поколениями пациентов.

Наша миссия. Обучать медицинской грамотности и сохранять здоровье женщин в любом возрасте. Чтобы они были спокойны за свое здоровье и чувствовали себя уверенно каждый день.

Составили пирамиду бренда и отразили ее в концепции. Так мы показали, как транслировать и выполнять миссию на разных этапах работы с пациентами: от рекламных сообщений до программы лояльности для женщин, которые уже прошли лечение в клинике.

Доносят позиционирование и выполняют миссию не только врачи клиники, но и администрация, сервис, а также все маркетинговые коммуникации. Поэтому мы разработали целую систему по новой работе клиники.

Разделили аудиторию на три возрастных группы. Для каждой определили преграды и потребности для записи на прием. Составили вопросы, которые могут возникнуть. Учли опыт и знания, которые уже есть у женщин.

На этой основе составили коммуникационную стратегию. Подобрали форматы и темы для общения с аудиторией.

Для стратегии по улучшению сервиса брали за основу результаты обзвона клиник и анализа рынка. Составили пункты, по которым «Клиника на Петровке» может обойти конкурентов и получить лояльность у аудитории:

Понятный сайт. Чтобы клиенты могли легко записаться на прием, узнать информацию о медицинских услугах.
CRM. Чтобы вести запись на прием, помнить об истории всех пациентов, обращаться к ним по имени при звонке и оповещать о дате приема по СМС.

Телемедицина. Чтобы у пациентов была возможность проконсультироваться в переписке или по видеосвязи — как в других более развитых клиниках или сервисах.

Комфорт в клинике. Вежливый персонал, парковка, чай, кофе и вода для пациентов. Удобные диваны в приемной.

Скрипты общения и база знаний. Предложили собрать всю информацию о клинике в единую базу и создать скрипты общения. Чтобы администрация могла проконсультировать по всем вопросам и не забывала задать важные вопросы при обращении пациентов.

Программа лояльности. Чтобы создать для текущих пациентов дополнительные стимулы продолжить обращаться в клинику, предложили разработать программу лояльности.

Составили подробный план продвижения на два года с прогнозированием охвата, трафика на сайт, конверсии в заявки и продажи. Отталкивались от финансовых возможностей клиники и наших гипотез по эффективности рекламы и контент-маркетинга.

Годовой таймлайн работ по рекламе и контент-маркетингу

Определили позиционирование. Оно поможет «Клинике на Петровке» изначально отстроиться от конкурентов и стать востребованной для пациентов.

Показали, как развивать сервис. На основе анализа рынка показали, какие усовершенствования в продажах клиники и ее обустройстве помогут получать лояльных клиентов.

Объяснили, как общаться с аудиторией. Чтобы максимально ее охватить и помочь с решением проблем еще на этапе выбора клиники.

Составили медиаплан. Посчитали стоимость продвижения. Определили сроки и время проведения рекламных кампаний. Составили контент-план по статьям в блог, рассылкам и постам в социальных сетях.

Показали, к чему приведет продвижение. Объяснили, насколько может увеличиться доля клиента на рынке и на какую прибыль он может выйти, следуя нашим рекомендациям.