Приглашаем на наш семинар «Стратегический маркетинг и продажи» — Подробности

Конкурентные преимущества. Часть первая.

Что такое конкурентные преимущества? Зачем они нужны и как работают?

P. S.: Данный материал мы решили разделить на две части, так как хотим рассказать о всех самых важных преимуществах подробнее.

01. Зачем мне вообще знать о преимуществах?

Создание преимуществ перед конкурентами — основа маркетинговой стратегии, без которой ваш бизнес долго не протянет. Если продукт обладает сильными преимуществами — дело будет процветать.

К сожалению, сейчас основа для создания преимуществ в России — это цены (акции, скидки и распродажи). Денежный профит — хорошее преимущество, полезное для покупателя, но оно не нацелено на долгосрочную перспективу. В итоге притягиваются только те клиенты, которые ищут подешевле. Однако это опасное преимущество, которое может исчезнуть с приходом более крупного игрока, способного сделать цены еще ниже. Более защищенная позиция — повышать ценность продукта за счёт других преимуществ.

02. А каким тогда должно быть правильное преимущество?

В первую очередь, преимущество должно быть ценным. Доказуемым, простым и понятным. И желательно, чтобы оно было только вашим — то есть уникальным.

Приведём пример: фильтры для воды. По результатам независимых исследований, очищающая технология «Арагон», принадлежащая «Гейзеру» — лучше остальных уничтожает вредные бактерии. Однако «Гейзер» занимает третье место на рынке, несмотря на такое сильное преимущество. Вместо акцентирования внимания на этой особенности, у «Гейзера» был слоган «дизайн воды». Который абсолютно не объясняет, в чём суть. А вот если бы на вопрос о выборе именно этих фильтров говорилось что-то вроде «мы делаем самые безопасные фильтры» — преимущество «Гейзера» было бы более очевидным.

03. И как создать преимущества?

Вы должны показать своей аудитории, что у вас получается лучше всего и почему необходимо обращаться именно к вам. Это можно сделать за счет позиционирования. Оно поможет вам закрепиться в памяти покупателей, чтобы они могли делать выбор, ориентируясь на преимущества вашего продукта.

Возьмём в пример рынок сотовых операторов. До недавнего времени существовало три крупных лидера: Мегафон, МТС и Билайн, позиционирование которых было разным. Слоган МТС говорил, что они на шаг впереди, Мегафон значился как подходящий оператор для деловых людей, Билайн делал ставку на яркость и необычность. Некоторое время назад в игру вступили Теле2 — оператор, который объявил, что предоставляет самые дешёвые услуги на рынке мобильной связи. Это преимущество имело большой успех. Но, как мы говорили выше, это не лучшее решение. Не так давно Теле2 поменял тактику — их цены по прежнему останутся низкими, но оператор делает акцент на лайфстайле: соответствие стилю нового поколения.

Есть и отрицательный пример: банк «Русский стандарт». Он рекламировал карту, подходящую для всех. Но, учитывая разнообразие аудитории и их разные потребности, сложно представить, что такое предложение могло пользоваться успехом. Всем для всех быть невозможно. Например предлагать премиум-услуги по низким ценам.

04. Приведите пример сильного преимущества.

Например, дизайн. Любому человеку нравится всё красивое, приятное с его эстетической точки зрения. И это относится не только к покупаемому продукту. «Встречают по одёжке, а провожают по уму» — эта поговорка здесь как нельзя кстати.

Нередко люди принимают иррациональные решения, покупая что-то, ненужное им, но очень симпатичное внешне. Поэтому дизайн — такое же важное преимущество, которое в сочетании с другими (с той же низкой ценой), может существенно выделить вас среди конкурентов.

Приведём в пример туфли «лабутены». Их главная особенность — красная подошва. Используется эта деталь на всей обуви дизайнера Кристиана Лубутена. При этом обувь особых отличий от других туфель такого же плана не имеет, но стоит больших денег. Поэтому, несмотря на то, что этот элемент защищён авторским правом, мы можем нередко увидеть в магазинах похожие товары.

Симпатичным может быть не только внешний вид продукта. Создайте, например, привлекательный сайт, приятный сервис, удобные коммуникации, красивый офис... Становитесь симпатичнее конкурентов и клиенты потянутся к вам активнее.

Тут хорошим примером являются банки Tinkoff, Альфа банк. Их сайты и приложения красивы и удобны, максимально упрощены и хорошо адаптированы под все устройства. Их маркетинговые коммуникации приятные и привлекательные.

Такой же пример можно привести с социальными сетями. Многие российские пользователи не сидят в фейсбуке по той причине, что дизайн они считают некрасивым и неудобным. Вконтакте для них более преимущественный вариант за счет его простоты.

05. Хочу еще пример преимущества.

Преимуществ может быть множество. Вот ещё одно из самых главных — известность. Чтобы потребитель мог выбирать между вами и конкурентами, он должен, прежде всего, знать о вас.

Известность стоит дорого, но она необходима, чтобы быть постоянно на слуху. Для этого необходимо тратить немало средств на рекламу и продвижение бренда. Вот пример: компания Coca-Cola некоторое время переставала рекламировать себя, считая, что в этом нет необходимости. При этом их продажи упали на 30% процентов, а главенствующее место на рынке заняла компания Pepsi. Coca-Cola поняла свою ошибку и снова запустила полноценную рекламную кампанию, тем самым вернув былую известность.

Поэтому даже если ваш бренд известен и вызывает интерес у потребителя — всё равно необходимо оставаться в сознании потенциального клиента. Иначе ваше место займёт очень быстро кто-то другой.

Также известность может влиять на доверие. Для некоторых покупателей одним из главных критериев выбора является популярность бренда. Если о нем многие знают — следовательно ему можно доверять.

06. А если мой продукт вообще единственный в своем роде — это преимущество?

Конечно. Более того, это — абсолютное преимущество, потому что вы обладаете полной монополией на рынке. Такой подход называется стратегией голубых океанов. Суть её в том, чтобы не конкурировать на и так уже переполненном малоприбыльном рынке (красный океан), а создать нечто уникальное (голубой океан). Это нелегко, но возможно.

Такой стратегией воспользовался известный цирк Дю Солей — они объединили театр и цирковое представление, создав на рынке развлечений абсолютно новую нишу.

Ещё один пример: пиццерия Dodo. Их уникальная система «Додо ИС» позволяет делать так, чтобы пицца всегда была в наличии, а списаний было как можно меньше. «Наша система следит за свежестью пиццы и определяет, когда готовить новую. Каждая пицца живёт только 60 минут.» Первые 45 минут каждый кусочек пиццы (а вы можете купить не целую пиццу, а только её один или несколько кусочков) стоит 69 рублей. Последние 15 минут — 19 рублей за кусок. Через 60 минут пицца списывается.