Как создать крутое имя

Можно поменять логотип, слоган, но имя — это первое касание, которое происходит часто до контакта с визуальной частью бренда. У нас есть свои секреты крутого нейминга. Лидер направления «Брендинг» в Serenity Елизавета Румянцева поделилась ими.

Особенность нейминга — необходимость на начальном этапе сгенерировать множество вариантов названий. Поэтому одна голова хорошо, а пять или шесть еще лучше — тем более, если это креативные головы. Мы собираем сотрудников, которые готовы покреативить, и организуем три встречи. Каждую начинаем с физзарядки и умственной разминки — это помогает взбодриться и настроиться на творческий процесс.

На первой встрече мы проводим мозговой штурм — подбираем ассоциации по теме продукта. Если клиент рассматривает для названия несколько языков — переводим все ассоциации. Так получаем материал для работы по креативным методикам.

Таблица с вариантами имен после первой встречи

На второй и третьей встрече пробуем ассоциации превращать в имена по разным методикам — технологиям нейминга. Идеи пишем на ярких стикерах и их клеим на стену. За встречу проходим 3-4 методики и около 100 вариантов имен.

Примеры методик 

• Склеивание — соединение двух или более слов: Unique clothes — Uniqlo.
• Анаграмма — перестановка букв: movie — vimeo.
• Акроним — сокращение нескольких слов до одного: ГУМ.

Чтобы имя потом можно было зарегистрировать, соблюдаем следующие условия:

Отсутствие в названии цифр и аббревиатур. Такое название вы сможете зарегистрировать только графическом исполнении, то есть в виде логотипа.
Отсутствие общеупотребимых слов товарной категории. Производителю обуви не зарегистрируют название «Московский обувной салон», а производителю фермерских продуктов «Овощи и фрукты».

Проверить охраноспособность каждого имени можно на сайтах: znakoved.ru и onlinepatent.ru. Это открытые базы зарегистрированных товарных знаков. Варианты, поданные на регистрацию, можно проверить только платно через патентные бюро или государственную патентную организацию ФИПС.

Также новому бренду наверняка понадобится сайт. Свободный домен для нового названия можно проверить на на reg.ru.

Придуманные слова отбираем по важным для клиента критериям: например, абстрактность, ассоциативность, количество слов в названии, использование аббревиатуры. Делаем список ТОП-имен.

За совпадение с каждым из пунктов мы ставим названию один балл. И затем смотрим, какие из названий лидируют по числу баллов.

После проверки получаем 10 незарегистрированных названий, соответствующих требованиям клиента. Их показываем в отчетной презентации:

Любые гипотезы в маркетинге лучше проверять на целевой аудитории. Поэтому для тестирования имен, придуманных на нейминге, мы проводим опросы. С их помощью выясняем, какие названия компаний подходят под ценности и позиционирование. Варианты ответа в опросе — отобранные клиентом имена. Опросы промоутируем на аудиторию бренда в VK.

Как создать конкурентноспособное имя:

• Креативьте большой командой. Так появляется больше вариантов, а значит больше шансов найти среди них подходящее имя.
• Помните об ограничениях. Проверяйте, можно ли зарегистрировать имя. Сразу отсекайте имена, которые не подходят для регистрации.
• Следуйте четким критериям. Когда вы уже придумали много разных вариантов, вернитесь к первоначальным критериям. Сформулируйте критерии так, чтобы можно было однозначно ответить, подходит имя под них или нет.
• Узнавайте мнение аудитории. Сегодня не нужно набирать фокус-группы с улицы — достаточно запустить рекламный пост с опросом в ВК или другой социальной сети.