Медиапланирование: как тратить на продвижение меньше

Медиапланирование — выбор инструментов, места и времени размещения контента или рекламных объявлений. В ходе процесса создается медиаплан, который отражает:

• цели и задачи,
• каналы коммуникации,
• бюджет и календарь,
• прогнозируемый результат.

Медиапланирование можно разделить на два типа:

Долгосрочное
Также называется стратегическим. На этом этапе формируется коммуникационная стратегия: прописываются задачи, аудитория, концепция продвижения. Главная цель долгосрочного планирования — понимание сколько времени нужно отвести на продвижение и какой потребуется бюджет.

Краткосрочное
Определяются конкретные действия по продвижению: типы контента и точное время размещения. Подробно расписывается бюджет на каждый канал коммуникации, разработку рекламных кампаний и контента. План утверждается на неделю, месяц или квартал. Анализируется и корректируется на основе результатов.

Важно понимать, что долгосрочное и краткосрочное планирование работают в связке. Например, нельзя определить общий бюджет и не продумать, где и как он будет использоваться.

Медиапланирование дает возможность:

• использовать только рентабельные каналы коммуникации,
• эффективно распределять бюджет на рекламные кампании и контент-маркетинг для бизнеса,
• обеспечить взаимодействие подразделений и контролировать выполнение задач,
• своевременно реагировать на изменение условий и вносить коррективы.

Мы использовали медиапланирование в комплексной работе над заводом «Каскад» и снизили стоимость заявки в 20 раз — с 21000 ₽ до 1002 ₽. Таких результатов можно добиться с помощью четко поставленных маркетинговых задач, формирования плана работы и бюджета на него.

Постановка целей и задач помогает прогнозировать результаты — грамотно распределять ресурсы на перспективные каналы коммуникации и инструменты.

Формирование плана работы помогает придерживаться графика и формата: создавать контент в едином стиле и запускать его вовремя. Управлять маркетинговым отделом и его подразделениями.

Планирование бюджета помогает контролировать расходы: знать, какую сумму выделить на неделю, месяц, полгода и как распределить её между каналами коммуникации.

Чтобы приступить к созданию медиаплана, нужно сформировать маркетинговую стратегию компании. Определите цели и задачи: исследуйте внутреннюю ситуацию компании, конкурентов и целевую аудиторию.

Медиапланирование — циклический процесс. Вы анализируете показатели и корректируете действия с фокусом на лучший результат. Рассмотрим этапы:

Подбор канала. Чтобы выбрать каналы коммуникации нужно провести исследование аудитории и конкурентов. Это поможет понять, чем вы полезны, чем отличаетесь от конкурентов и на какую аудиторию ориентированы.

Тестирование канала. Чтобы определить преимущества и недочеты до запуска плана в работу нужно протестировать канал, в котором ваша целевая аудитория наиболее активна. Например, создать и запустить объявление для контекстной рекламы. Тестовый период может занять 1—2 месяца.

Постановка KPI. Определите ключевые показатели эффективности для каждого канала, чтобы использовать только рентабельные, а также грамотно распределять бюджет.

Анализ результатов. Проанализируйте выполнение целей и задач: какой процент выполнен, что этому помогло или помешало. Например, в процессе реализации вы можете понять, что неправильно выбрали направление или аудиторию. Или ваши конкуренты выстроили более сильную стратегию.

Корректировки. Медиаплан нужно совершенствовать. По итогам анализа вы сможете исправить недочеты и перераспределить бюджет для достижения лучших результатов. После корректировки нужно повторить каждый этап для обновленного медиаплана.

Основная задача медиаплана — уменьшить стоимость привлечения клиентов и увеличить прибыль. Оценить его эффективность можно:

• По возврату вложений в маркетинг — возврат инвестиций (ROMI) для каждого канала коммуникации.
• По стоимости перехода на сайт — стоимость одного перехода из разных каналов.
• По стоимости заявок и продаж — стоимость одной заявки и продажи из разных каналов.
• По конверсии заявок и продаж — какая доля из всех посетителей сайта оставляет заявку и совершает покупку.
• По количеству повторных продаж — какое количество клиентов возвращается и из каких каналов.

Анализ этих показателей дает понимание, на какие каналы стоит перераспределить бюджет и от каких отказаться. Помогает получать лучший результат при меньших вложениях.