Мы уже говорили о запуске тестовых рекламных кампаний, но подготовка к тестированию — лишь часть стратегии, которую мы в Serenity разрабатываем для каждого проекта. Именно стратегия позволяет собрать и визуализировать все этапы работы над проектом и даёт понимание, что и как нужно делать для достижения результата.
Вместе с лидером направления «Таргетинг» Олегом Дробышем разберём стратегию в таргете на примере нашего кейса с поставщиком молочных продуктов «Во!Молоко».
1. Изучение продукта и брифинг
Подготовка стратегии начинается с изучения продукта и брифования клиента. Команда общается с клиентом, изучает сайт, социальные сети, отзывы. Это позволяет понять особенности продукта и его целевой аудитории.
Чем лучше команда, работающая над проектом, понимает продукт, его сильные стороны и преимущества, тем меньше ошибок будет совершено в дальнейшем.
Продукт «Во!Молоко»: свежие и натуральные продукты из Вологды. Компания продаёт их в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Сильные стороны продукции — вкус и качество. Сделали акцент на этих свойствах, так как компания сотрудничает только с крупными производителями с жестким контролем качества; все продукты имеют натуральный состав без консервантов и растительных заменителей, что подтверждает короткий срок годности.
2. Цели и задачи рекламной кампании
Изучив продукт, определяем цели и задачи рекламных кампаний, а также каналы привлечения трафика. Например, это могут быть охватные кампании, помогающие увеличить узнаваемость продукта на рынке, или лидогенерационные, которые конвертируют трафик в реальных покупателей.
На основе брифа с «Во!Молоко» выделили следующие цели:
— увеличить объём продаж интернет-магазина;
— развить сети офлайн-магазинов в каждом районе для обеспечения базы и офлайн-, и онлайн-продаж;
— создать выигрышный образ продуктов Вологодской области: вкусные, качественные, натуральные, соответствующие стандартам производства.
3. Анализ аудитории
Определившись с целями, приступаем к анализу аудитории, причем не только своей, но и конкурентов. Анализ аудитории перед запуском рекламы очень важен, так как помогает сегментировать ее, чтобы прицельно воздействовать на каждую группу.
Анализируем различные параметры целевой аудитории: географические, демографические, целевые интересы, инсайты, драйверы и барьеры.
В кейсе «Во!Молоко» мы собирали информацию об аудитории в 3 этапа:
— сформировали описание покупателей из текущих источников: база клиентов, аналитика социальных сетей и сайта;
— провели опросы 30 покупателей: узнали, кто и для кого покупает, что нравится в текущем сервисе, а что нужно улучшить;
— на основе списка конкурентов, нынешней базы клиентов и с помощью сервиса TargetHunter мы посмотрели, чем еще интересуется наша аудитория, в каких сообществах состоит.
В результате выяснили, что ядро целевой аудитории — это замужние женщины в возрасте 30-44, проживающие в Санкт-Петербурге. Они имеют детей дошкольного/школьного возраста. Ценят натуральные продукты и готовы платить за их качество и безопасность. Предпочитают готовить и питаться дома. Из молочных продуктов любят сладости (сырки, молочные коктейли). Интересуются садоводством и кулинарией. Свободное время проводят за чтением новостей о районах города, а также общаются с родителями и коллегами по работе. Доход на члена семьи средний.
Изучив данные, мы выделили 4 основные сегмента аудитории в Санкт-Петербурге, на которые запустили рекламу.
4. Разработка рекламных креативов
После того как проработали различные портреты целевой аудитории:
— определяемся с посадочными страницами (сайт, лидформа, квиз и т.д.);
— разрабатываем ключевые сообщения и офферы на основе ранее собранных данных: особенностей продукта и аудитории, а также на основе анализа обратной связи от потребителей (комментарии в соцсетях, вопросы, отзывы, предложения);
— прорабатываем визуальную составляющую рекламы: с помощью различных сервисов, позволяющих «шпионить» за конкурентами (например, AdHeart и TargetHunter), анализируем их баннеры и формируем дизайн, который позволит выделиться.
Качественная проработка креативов позволяет сделать рекламу более запоминающейся и уменьшить стоимость касания с потребителем.
В кейсе «Во!Молоко» мы проанализировали 80 прямых и косвенных конкурентов.
При анализе целевой аудитории выяснили, что основная часть потребителей предпочитает узнавать новости из ВКонтакте, чуть меньше — из Instagram. Поэтому сосредоточились на этих площадках.
В первый месяц решили протестировать в таргете два варианта посылов:
— качественная продукция: свежие натуральные продукты от проверенных вологодских производителей;
— выгодно покупать продуктовые наборы.
5. Сборка рекламных кампаний в кабинетах
Следующим этапом собираем рекламные кампании в кабинетах: парсим и сохраняем аудитории, настраиваем объявления. И только потом нажимаем кнопку «запустить», чтобы приступить к тестовой рекламной кампании.
Скриншот настроенной кампании в рекламном кабинете Facebook
Скриншот настроенной кампании в рекламном кабинете «ВКонтакте»
Результаты
Разработка стратегии — лишь часть работы над таргетированной рекламной кампанией, только начало. Результаты здесь не будут выражены в цифрах, но они позволят по максимуму избежать подводных камней в процессе работы над проектом и дадут понимание, на каком этапе мы находимся и каких результатов ожидаем.
На этапе разработки стратегии для «Во!Молоко» удалось:
— выявить драйверы покупки (полезно, натурально и без ГМО, «как раньше» и др.) и барьеры («вдруг привезут просроченное», «стоимость выше чем в магазине», «никогда не слышал про этого производителя» и др.);
— сформулировать ценность для потребителя и подтолкнуть его к покупке;
— руководствуясь данными об аудитории и продукте, разработать системный подход к рекламе, чтобы оптимизировать дальнейшие трудозатраты и бюджет.
Майнд-карта пути клиента — часть рекламной стратегии
Грамотная разработка стратегии помогает достичь высоких результатов в комплексном продвижении бренда. В процессе работы с «Во!Молоко» мы за 3 месяца увеличили количество покупок примерно в 15 раз и уменьшили стоимость заказа примерно в 5 — подробнее о кейсе «Во!Молоко» можно прочитать здесь.
В статье мы разобрали стратегию в таргете, но комплексный подход мы применяем и в других направлениях — подробнее наши кейсы можно изучить здесь на сайте.
Читайте также