Эдуард — специалист по рекламе и лидер направления веб-аналитики, рассказал, как мы измеряем эффективность рекламы, контент-маркетинга, SEO и операторов колл-центра клиники.
Недавно за счёт комплексного маркетинга мы достигли ROMI 476% для клиники пластической хирургии «Композит». Это во многом благодаря аналитике — мы видим, какие маркетинговые действия приводят клиентов, и можем менять стратегию.
Эдуард — специалист по рекламе и лидер направления аналитики, рассказал, как мы измеряем эффективность рекламы, контент-маркетинга, SEO и операторов колл-центра клиники.
Главная проблема: не было достоверной статистики по обращениям клиентов в клинику и не отслеживались звонки. Поэтому когда мы запускали рекламные кампании и контент-маркетинг, пришлось отталкиваться от тех немногочисленных данных, что были в Яндекс. Метрике и Google Analytics.
Мы используем связку из систем аналитики (Google Analytics и Яндекс. Метрика), сервиса коллтрекинга от CoMagic, базы данных BigQuery и визуализируем информацию в Power BI. Дополнительно используем Key Collector, чтобы определять сезонность услуг.
Для коллтрекинга мы используем CoMagic. Это на наш взгляд самый удобный, понятный и простой сервис для отслеживания звонков. Маркетолог тегирует звонки, чтобы потом передавать информацию о них в динамические отчёты в Power BI . То есть, мы видим не только их количество, но и полезную информацию о них: эффективность операторов колл-центра, частые вопросы и возражения пациентов.
Для контекстной рекламы мы используем динамический коллтрекинг, а для контент-маркетинга и SEO — статический.
Мы используем BigQuery для хранения данных из систем аналитики и коллтрекинга. Это база данных от Google, которая работает на MySQL. Благодаря BigQuery у нас огромное хранилище для данных с быстрым доступом к ним.
В BQ мы выгружаем сырые данные без потери конверсий и прочих важных метрик с помощью языка программирования R. Это легче и быстрее, чем если бы мы подключались напрямую к Google Ads, Яндекс. Метрике и другим сервисам. Это также позволяет обходить ограничения рекламных и аналитических сервисов по выгрузке данных. Далее эти данные попадают в автообновляемые дашборды Power BI.
Для вывода и визуализации данных мы используем Power BI. Отчёты в нём удобно показывать клиенту, вся информация отображается наглядно, есть быстрый доступ к любому срезу данных. Во внутренних дашбордах мы видим, из каких рекламных кампаний люди просто оставляют заявку на сайте, а из каких — записываются на приём:
Во внутренних отчетах Power BI мы видим и многоканальные конверсии — все касания человека с рекламой, сайтом или нашими соцсетями до того, как он обратился в клинику. Благодаря этому корректируем рекламные кампании и снижаем стоимость заявки.
На этих графиках видим, как коррелируют заявки и записи на приём в разрезах источников клиентов: контекстная реклама, контент-маркетинг, SEO. Это позволяет оценивать качество обращений и то, как стоимость лида записи зависит от этого качества.
Ещё на этапе брифа с клиентом узнали, что на разные операции спрос падает и уменьшается с учётом времени года. Чтобы точно определить сезонность, взяли семантику для каждой из услуг клиники и запустили парсинг частотности запросов через Key Collector. Теперь знаем точно, какие услуги продвигать в разное время года.
Мы постоянно улучшаем маркетинг «Композита». Систему аналитики — в том числе. Будем держать вас в курсе и рассказывать о нововведениях и их результатах.