Сергей Прусс: из чего состоит сильный маркетинг

Слово «маркетинг» и его важность прочно укрепились в нашем сознании, но конкретного ответа на вопрос «что же это?» нет до сих пор. Отсутствие единой концепции приводит к непониманию со стороны практического применения, а все непонятное не может быть эффективным. Для того чтобы маркетинг приносил результаты, нужно получить ответ на этот простой, но неочевидный вопрос.

Поможет разобраться в этом наш CEO Serenity, Сергей Прусс. Он расскажет, что такое маркетинг в его понимании, с какими проблемами можно столкнуться при его выстраивании, и как их решить на практике.

— Привет! Первым делом сразу вопрос на миллион — что же это такое «маркетинг»? Как ты его понимаешь?

Для меня понятие «маркетинг» имеет стратегический смысл. Если кратко, это создание и реализация конкурентных преимуществ на уровне продукта, бренда, клиента и культуры.

— Тогда почему чаще можно столкнуться с мнением, что маркетинг про продвижение?

Специалисты по перфоманс будут воспринимать маркетинг как набор перфоманс-инструментов, специалисты по PR как коммуникации, SMM-специалисты как продвижение в социальных сетях.

Еще в прошлом веке Котлер популяризировал концепцию 4Р (четыре основных элемента маркетинга: product, price, placement, promotion — прим. ред.), и это было широкое восприятие маркетинга с продуктом на первом месте. Сейчас концепция немного устарела. На мой взгляд, если сейчас выделять главные четыре направления в маркетинге, это будет: продукт, бренд, продвижение и культура.

Результат хорошего маркетинга — повторные продажи и рекомендации. Они невозможны без хорошего продукта и бренда. А эти вещи невозможны без сильной культуры и команды.

— Если маркетинг чаще всего воспринимают отдельными направлениями, то реально сделать так, чтобы это работало вместе?

Да. Но в том случае, если хорошо понимать что мешает маркетингу работать в комплексе, а это отсутствие взаимодействия между направлениями. Отсутствие единой стратегии, которая их объединяет.

Такая проблема бывает внутри компании, где нет тесного взаимодействия, например, между имеющимися отделами продаж, рекламы и брендинга. Она возникает и у компаний, которые работают с несколькими подрядчиками-агентствами, но не имеют для них общей стратегии — они не работают как одна команда. У таких подрядчиков будут разные посылы и не будет общей аналитики.

И, наконец, проблема связей встречается и в самих агентствах, предоставляющих комплексные услуги маркетинга. Они работают как разные отделы, у которых часто выстроена своя экономика, нет координации и есть обособленность друг от друга. Каждый отдел считает свою работу наиболее важной.

— Почему же так происходит? Неужели так сложно наладить взаимодействие?

Наладить его действительно непросто. Осуществлять взаимодействие, следить за стратегией, перераспределять ресурсы должен один человек. Это непросто, так как нужно хорошо разбираться сразу во всех направлениях.

Хорошим примером, на мой взгляд, будет Стив Джобс. Он управлял всеми процессами маркетинга и отлично разбирался в дизайне, в чувствах аудитории, создал культуру сильной команды, внедрял инновации, требовал высочайшее качество продуктов и сервиса. К сожалению, таких гениев слишком мало.

— Что делать, когда у компании нет такого гения?

Остается только создать хорошую команду, которая могла бы его компенсировать.
Внутри нее нужно построить тесное взаимодействие. Несколько лидеров направлений должны работать в постоянной связке друг с другом и уметь выстраивать процессы внутри своих команд так, чтобы все работали над общей стратегией и ее реализацией.

У меня уже были попытки объединить все направления внутри Serenity, но это получалось не совсем правильно. И все же, как мне кажется, год назад мы пришли к решению этой проблемы.

— И как она решилась?

У нас 12+ направлений маркетинга, за каждое отвечает лидер со своей командой. Мы разделили их на два больших сегмента, которые курируют продакт-менеджеры: Лиза — брендинг, Катя — перфоманс. Они отвечают за совместную стратегию и её реализацию, объединяя через лидеров направлений комплексные команды по брендингу и перфомансу.

Работа продакт-менеджеров происходит в связке и постоянном взаимодействии. Катя и Лиза ежедневно работают как одна команда, у них общий бюджет и KPI. На мой взгляд, крайне важно иметь сильных людей в управляющей команде маркетинга, объединенных общими ценностями, работающих как одна команда.

У нас в агентстве всегда культивировалась важность командной работы. Мы привлекаем сильных лидеров, разделяющих наши ценности, которые умеют быть «мы», а не только «я». Мне кажется, подобная корпоративная культура и позволила объединить такие разные миры, как брендинг и перфоманс, в одно целое.

— Что самое важное ты бы посоветовал всем предпринимателям в отношении маркетинга?

Понять, что бизнес и есть маркетинг. Важны не финансы, не бухгалтерия и не производство или логистика. Потому что если нет людей, которые хотят покупать ваш продукт, то всего остального не будет. На мой взгляд, неправильно полностью делегировать маркетинг — лучше вас никто с этим не справится. Формируйте сильную маркетинговую команду и будьте её лидером.

Лучшие предприниматели (Стив Джобс, Илон Маск, Олег Тиньков, Федор Овчинников) всегда фокусировали свое внимание на маркетинге и воспринимали его своей зоной ответственности. Чтобы делать это хорошо, важно развивать маркетинговое мышление. Про него я рассказываю в своем Telegram-канале, а также регулярно делюсь своим опытом, который можно применять на практике.