Создание контента для сайта: буквы, звуки и цвета

«Качественный контент» — словосочетание, которое успело стать нарицательным и набить оскомину. Все вокруг рекомендуют делать контент «качественным», однако как этому критерию соответствовать, никто не может дать четкого ответа. Сложившуюся ситуацию нужно исправлять, поэтому мы написали эту статью, в которой рассказали, как нужно разрабатывать контент для сайта с точки зрения SEO.

Контент — это любой элемент сайта, который содержит в себе полезную информацию для посетителя. И это не только текст, к контенту относятся и изображения, и видео, и аудио, и даже дизайн. А это значит, что контент должен выполнять свою главную функцию: доносить до человека нужную мысль или идею.

Из этого следует, что задача контент-маркетолога не сводится к написанию красивых и занимательных материалов, ему предстоит полностью продумать структуру сайта, и сделать это так, чтобы наполнение одновременно отвечало на запросы посетителя и передавало суть продукта вместе с ценностями и особенностями компании.

Звучит сложно, объемно и муторно. Однако так ли это на самом деле? Будем выяснять в этой статье (простите, она будет достаточно длинной, важных сведений много, и все их хочется затронуть). А расставить все по полочкам нам поможет человек, который работает с контентом каждый день, — Полторацкий Илья — контент-маркетолог в агентстве Serenity и автор этой статьи.

Уже в голове возникло пару идей, о том, как можно ловко завернуть пару речевых оборотов и завлечь читателя игрой слов? Это отлично! Но, увы, пока откладываем в ящик к другим креативным замыслам. Дело в том, что мы ведь еще даже не знаем, нужны ли подобные языковые ухищрения целевой аудитории и устроит ли такая тональность заказчика. Анализ и исследования — наше все. С этого и начинаем.

Чтобы создать эффективный контент для сайта, важно четко понимать, кто ваша целевая аудитория. Речь идет не только о половой принадлежности, возрасте и географическом расположении, но и о их желаниях, интересах, актуальных проблемах, страхах, барьерах, эмоциональных триггерах, драйверах и прочем. Анализ таких глубоких показателей помогает настроить коммуникацию так, чтобы она звучала как персональное послание каждому пользователю. Стремиться нужно к формированию уникального опыта для посетителя, к тому, чтобы у него возникала мысль: «Откуда про меня столько знают?».

«Мне кажется, что в исследовании аудитории часто (не всегда, конечно) работает правило «чем больше, тем лучше». Чем больше характеристик и аспектов жизни ЦА будет изучено и учтено, тем более информативный и релевантный получится контент».

А еще же есть брифинг — знакомство с компанией, продукцией и ее персоналиями. Не стесняйтесь задавать любые вопросы, даже те, которые могут казаться вам глупыми и очевидными. Никто не осведомлен о бизнесе лучше, чем его основатель или владелец, он полностью погружен в эту тему, это часть его жизни. Невозможно знать обо всем и сразу, это нормально, поэтому мнение со стороны станет дополнительным источником гипотез и инсайтов.

Если вы не любите слишком много букв, то этот чек-лист для вас. Не забываем об этих вещах на первом этапе разработки контента для сайта:

• Четко определите аудиторию, включая ее страхи, мотивацию и барьеры;
• Изучите бизнес: его ценности, продукт, целевые ориентиры;
• Убедитесь, что контент отвечает запросам пользователей и отражает суть компании;
• Не бойтесь задавать вопросы, даже очевидные, чтобы глубже понять задачи бизнеса;
• Продумайте структуру сайта так, чтобы контент был логичным и доступным.

Как много об этом уже было рассказано в нашем блоге. Но это настолько основополагающая тема, что и в сотый раз обсудить ее лишним не будет.

Если не видели, то обязательно ознакомьтесь, там много ценных знаний, фактов и советов про SEO:

• «Продвижение молодых сайтов: пошаговый план развития нового сайта»;
• «Этапы SEO-продвижения сайтов».

Ключ успешной SEO-оптимизации — это ключи! SEO-ключи — это слова и фразы, которые люди чаще всего используют при определенных запросах. Эти слова помогают поисковым системам понять наполнение вашего сайта. Следовательно, при соответствии запросу пользователя, страница имеет больше шансов появиться на первых страницах результатов поиска.

Упорядоченный набор таких слов, словосочетаний и их морфологических форм называется «семантическим ядром». Это ядро характеризуют вид деятельности, товары или услуги, предлагаемые компанией. Грамотный подбор ядра поможет понять, в чем заинтересована и что ищет ваша аудитория, а также повысить видимость сайта в поисковиках и способствовать росту органического трафика и конверсий.

Однако важно помнить, что избыточное использование ключевых слов может обернуться обратным эффектом — снижением позиций сайта из-за переоптимизации. Чтобы добиться максимального результата, сосредоточьтесь на подборе релевантных и конкурентоспособных запросов. Низкочастотные ключи, хотя и привлекают меньше пользователей, зачастую обеспечивают более точное попадание в потребности аудитории. Высокочастотные запросы, напротив, дают широкий охват, но конкуренция по ним намного выше.
И помните: не пытайтесь обмануть алгоритмы. У вас не выйдет сделать весь сайт из ключей и сразу попасть в топ выдачи, скорее всего, подобный текст канет в безднах Интернета. Главное — интересный, доступный и полезный контент, а ключевые слова должны быть ненавязчивым дополнением, органично вплетенным в материал. Мы должны понравится и поисковикам, и реальным читателям.

«Понятно, что есть отделы SEO и специалисты направления, но определенную «матчасть» полезно знать всем, кто связан с digital-маркетингом. Благодаря этому появится понимание некоторых причинно-следственных связей относительно алгоритмов поисковых систем».

• Соберите слова и фразы, описывающие вашу деятельность, товары или услуги
• Учтите морфологические формы и синонимы ключевых слов

• Исследуйте, что ищет ваша целевая аудитория
• Уделите внимание как низкочастотным запросам (точечный трафик), так и высокочастотным (широкий охват)

• Убедитесь, что ключевые слова соответствуют тематике вашего сайта и контента
• Учитывайте намерения пользователей (информационный, коммерческий или навигационный запрос)

• Включайте ключевые слова органично, без излишней плотности
• Не создавайте контент исключительно из ключей, чтобы избежать санкций поисковых систем

• Разрабатывайте интересные, доступные и структурированные материалы
• Помните, что ваш текст должен быть понятен и привлекательным как для людей, так и для поисковых систем

• Даже без глубоких технических знаний полезно понимать базовые принципы алгоритмов поиска
• Это поможет эффективно взаимодействовать с SEO-специалистами и находить решения на пересечении маркетинга и поисковой оптимизации

Мы разобрались, для кого мы пишем и что мы пишем. Осталось определиться, как мы будем это делать. Для этого нам нужно продумать структуру будущего сайта.

Создание эффективной структуры контента для сайта базируется на семантическом ядре, юзабилити и обычной логике. Попав на сайт, пользователь должен быстро сориентироваться и интуитивно понять, где нужная ему информация. Для этого каждая страница должна быть четко связана с конкретным запросом, предоставляя развернутый ответ. Простая навигация, логично распределенный контент и продуманные разделы помогают пользователю легко перемещаться по сайту, находить важную информацию и совершать целевые действия.

Особую роль играют заголовки и подзаголовки: H1 определяет тему страницы, а H2 и ниже структурируют текст на удобные блоки, улучшая его восприятие. Использование ключевых слов в заголовках усиливает SEO-оптимизацию, однако важно не переборщить, чтобы не отпугнуть посетителей и не попасть под санкции поисковиков.

Не менее значимы метатеги, такие как Title и Description. Они создают первое впечатление о странице в поисковой выдаче. Краткие, ясные и привлекающие внимание тексты увеличивают вероятность клика и помогают привлечь ЦА.

Не забываем, что контент — это не только текст, поэтому, если на сайте планируются медиа-элементы, такие как, например, видео, то придется подумать о его месторасположении на странице и необходимости в дублировании ключевых сообщений в текстовом виде.

«Аналогия хоть и банальная, зато показательная и доходчивая. Структура — скелет. А что будет, если убрать скелет? Непонятная субстанция. Так же и с контентом: без адекватной структуры он превратится в словесную жижу».

• Структура должна быть логичной, с учетом семантического ядра и юзабилити
• Разделить сайт на страницы, каждая из которых четко отвечает на конкретный запрос
• Убедиться, что сайт легко воспринимается и позволяет пользователю быстро перемещаться между разделами

• Применять заголовок H1 для основной темы страницы
• Использовать подзаголовки H2 и ниже для структурирования текста на логические блоки
• Проверить, чтобы заголовки были релевантными и, по возможности, с ключевыми словами
• Следить за балансом ключевых слов в заголовках, чтобы избежать переоптимизации

• Продумать расположение медиа-элементов (например, видео) на страницах сайта
• Определить, нужно ли дублирование ключевых сообщений в текстовом виде для лучшей индексации
• Проверить, что медиа-элементы не мешают восприятию текста, а лишь дополняют его

Все, что было выше относится больше к теоретическо-академическим сторонам, но ведь контент еще и про креативность. А там, где есть пространство для маневров, о себе дает знать человеческий аспект. Под этим подразумеваются некоторые типичные ошибки или отсутствие идей и вдохновения.

Если говорить про ошибки, то среди наиболее встречающихся можно отметить следующие:

Отсутствие четкой цели.
Невозможность определить, что именно должно быть достигнуто с помощью контента на сайте (информирование, продажа, вовлечение).

Отсутствие связи с ЦА.
Пренебрежение интересами и запросами целевой аудитории, из-за чего контент становится малоэффективным или даже неинтересным.

Перегрузка текста информацией.
Излишняя детализация или большое количество информации, которое усложняет восприятие и делает контент на сайте перегруженным.

Низкое качество заголовков.
Неинтересные или неинформативные заголовки, которые не привлекают внимание и не отражают суть материала.

Плохая читабельность.
Длинные абзацы, отсутствие подзаголовков, списков и выделений, которые затрудняют восприятие текста.

Слепая погоня за трендами.
Использование популярной терминологии и модных тем, не относящихся к сути или бизнесу.

Игнорирование мобильной версии.
Контент, который не оптимизирован для мобильных устройств может оттолкнуть читателя и снизить вовлеченность.

Отсутствие призывов к действию.
Полное отсутствие призывов к действию снижает конверсию.

Неактуальная информация.
Такой контент либо не пропустят алгоритмы, либо он подорвет репутацию компании.

Плохая грамматика и орфография.
Слова излишни.

Игнорирование аналитики.
Отсутствие мониторинга эффективности контента что затрудняет его оптимизацию и совершенствование.

Слишком формальный язык.
Использование сложных или специализированных терминов отпугивают людей.

Сложно, но нужно: несколько раз вычитайте текст и пройдитесь по списку. Если ничего не обнаружено, то вы молодец. В противном случае — вы все равно большой молодец, осталось лишь внести корректировки.

Что касается отсутствия идей, на этот счет у нас такое мнение:

«Мы живем в эпоху метамодерна — все давно придумано за нас. Поэтому не вижу ничего постыдного в том, чтобы посмотреть, как сделали другие, и сделать это еще лучше (не впадая в плагиат, конечно же)».