Комплексное продвижение сети фитнес-студий в Санкт-Петербурге
NewFit обратился к нам, чтобы привлечь больше новых клиентов в студии. Для этого объединили несколько направлений комплексного продвижения. Нам нужно было увеличить число заявок на пробные тренировки и понять, какие каналы приводят людей, готовых записаться.
Рост конверсии кликов в уникальные лиды
Снижение стоимости уникального лида
Снижение стоимости клика
Продвижение в Яндекс.Директе от проверки локального спроса до оптимизации стоимости обращений.
Учёт обращений и анализ воронки по каналам.
Техническая оптимизация, поисковая структура и страницы филиалов.
Коммуникация в соцсетях и производство рекламных материалов.
Сегментация аудиторий, рекламные предложения и оценка отклика.
Бартерные интеграции и размещения в городских сообществах.
На старте работы продвигали две студии — у метро «Василеостровская» и «Электросила». Одним из приоритетных направлений был Cycle.
Задача контекстной рекламы — привлекать обращения из Яндекс Директа и увеличивать их количество при целевой стоимости. Результат оценивали по цели «Уникальные лиды Calltouch».
Сравнили, какие тренировки фитнес-клубы продвигают, на каких преимуществах строят рекламу и чем привлекают на первый визит. Анализ использовали при подготовке рекламных сообщений NewFit.
Продвигали фитнес и спортзал, групповые занятия и персональные тренировки.
Делали акцент на оснащении клуба, профессионализме тренеров и премиальном формате.
Привлекали скидками и акциями, условиями абонементов и пробными занятиями.
При подготовке к запуску рекламы прошли путь посетителя от выбора тренировки до отправки заявки. Подготовили рекомендации по повышению конверсии сайта: как упростить запись и заказ звонка, сделать расписание и акции заметнее и улучшить мобильную версию сайта.
Разделить тренировки на понятные категории и дать переход к расписанию.
Сделать отдельную форму записи на пробное занятие и отдельно дать возможность заказать звонок.
Подтвердить отправку заявки и показать ссылку на расписание.
| Что проверили | Что заметили | Что предложили |
|---|---|---|
| Мобильная версия | На некоторых устройствах и в узком окне элементы отображались некорректно. | Проверить и исправить вёрстку на разных ширинах экрана. |
| Главная и выбор тренировки | Направления шли одним списком, часть скрывалась. Видео тренировки загружалось фоном, его можно было пропустить. | Показать все направления в начале главной и разделить их на кардио, силовые и Mind Body. Для обзора направлений использовать карусель, а видео открывать отдельно. |
| Расписание | Со страницы расписания нельзя было вернуться на сайт. | Добавить на главную расписание с записью и переключателем клубов, рядом дать ссылку на фото и расположение клуба. На отдельной странице расписания добавить кнопку возврата на главную. |
| Запись и обратный звонок | На главной были отдельные кнопки на одно и два пробных занятия. Заказать обратный звонок отдельно было нельзя. | Разделить кнопки «Пробное занятие» и «Оставить заявку». Выбор количества занятий оставить в форме пробной тренировки. |
| Подтверждение заявки | Поля очищались, а сообщение об успешной отправке появлялось внизу. Его легко было пропустить. | Показывать окно с благодарностью и ссылкой на расписание. |
| Акции | Скидку на летнюю распродажу показывали при покупке, но её не было на странице акций. | Показывать все действующие акции и делать отдельные страницы для перехода из рекламы. |
| Страница Cycle | На сайте было два описания Cycle, в разделе направлений и на отдельной странице. | Если это одна тренировка, вести на страницу с полным описанием. Если форматы различаются, развести их по названиям. |
| Детский фитнес | Кнопка «Узнать подробнее» вела к заявке, локации не были кликабельны, выбор абонемента стоял далеко от расписания. В мобильной версии не было первого экрана. | Назвать кнопку «Оставить заявку», дать ссылки на страницы клубов, поставить заголовок над расписанием и перенести выбор абонемента сразу после него. Добавить мобильный первый экран с предложением и кнопкой. |
| Другие формы и элементы | Форма франшизы предлагала выбрать число тренировок, а возможность покупки сертификата на странице не была очевидна. Внизу сайта повторялись кнопки. | Упростить форму франшизы до имени и контактов, дать возможность купить выбранный сертификат сразу и убрать дубль кнопок. Указать код города у телефона и исправить опечатку в пункте об обучении тренеров. |
Разделили стартовые запросы на группы: общие запросы о фитнесе и спортзалах, персональные и групповые занятия, отдельные направления — Cycle, TRX, йога, растяжка и другие. Учли запросы с привязкой к расположению студий и подготовили минус-слова для отсечения нецелевого трафика.
Минус-слова — отсечение нецелевых запросов.
Для запросов о пробной тренировке и фитнесе у метро учитывали, какое занятие ищет человек и где находится студия. При анализе конкурентов смотрели, что помогает выбрать клуб: информация о тренерах, формат занятий и условия пробного визита. На этой основе подготовили варианты заголовков и объявлений для тестирования.
В объявлении о пробной тренировке назвали само предложение и ближайшие станции метро, уточнили формат студии и добавили призыв записаться. Так человек мог понять, подходит ли ему занятие и удобно ли добираться.
Реконструкция объявления по исходному тексту с фрагментом фирменного креатива NewFit.
Первые кампании запустили в районах у «Василеостровской» и «Электросилы». Хотели понять, хватает ли спроса рядом со студиями, чтобы получать нужное число обращений по целевой стоимости.
На старте исходили из гипотезы, что люди выбирают место для тренировок рядом с домом или работой. Поэтому поисковые кампании и Мастер кампаний настроили на аудиторию вокруг каждой студии.
На поиске использовали запросы о фитнесе, спортзалах, персональных тренировках и отдельных направлениях занятий. В Мастере кампаний тестировали варианты с ключевыми фразами и без них. Для повторного обращения к посетителям сайта подключили ретаргетинг.
Когда показов рядом со студиями стало недостаточно для нужного объёма обращений, мы протестировали рекламу по всему Петербургу. Ближайшие районы сохранили в приоритете, а в объявлениях указывали станции метро и конкретные тренировки, чтобы человек мог оценить и занятие, и дорогу до студии.
Помимо кампаний по отдельным направлениям тренировок, тестировали аудитории фитнес-клубов, интересы и аудитории прямых конкурентов. Для этих аудиторий запускали объявления с конкретными предложениями: пробными занятиями и пакетами тренировок.
Для пользователей, которые уже искали NewFit, работал брендовый поиск. Для повторного контакта с аудиторией использовали ретаргетинг с акциями.
Полосы показывают, насколько стоимость лида ниже средней по аккаунту. Доли уникальных лидов и расходов подписаны там, где они известны.
С августа 2024 по январь 2025 стоимость уникального лида последовательно снижалась каждый месяц. За этот период она уменьшилась на 71%, а конверсия кликов в обращения выросла примерно втрое. Стоимость клика снизилась на 12,5%. Больше всего уникальных лидов получили в декабре — на 86% больше, чем в августе.
Август 2024 = 100%. Значения округлены. Яндекс Директ, цель «Уникальные лиды Calltouch», автоматическая атрибуция.
Со временем мы расширили географию продвижения: для хорошей загрузки клубов требовалось привлекать дополнительную аудиторию. Начали тестировать кампании на весь город, сохраняя приоритет ближайших к студиям локаций с помощью повышающих корректировок.
Постепенно снижать стоимость обращения помогли кампании с акциями и ограниченными предложениями клубов, а также системная работа с ретаргетингом — повторное обращение к пользователям, которые уже интересовались NewFit».
Заявки с сайта, сообщения и покупки возникали в разных местах. Нужно было раздельно видеть, откуда приходят обращения и что происходит после первого контакта. Такой учёт — один из этапов сквозной аналитики.
Считали уникальные обращения по данным Calltouch. В отчёте отдельно отмечали качественные лиды.
Новые разговоры в сообществе учитывали отдельно от заявок с сайта.
В воронке отдельно считали посещения пробных тренировок и продажи абонементов.
В декабре 2023 при сопоставимом с ноябрём трафике конверсия сайта снизилась на 26,5%. Мы сравнили каналы и увидели спад в органике. Затем проверили динамику брендовых запросов, чтобы понять, могло ли снижение интереса к NewFit объяснить часть спада.
Обе версии названия смотрели отдельно. У запроса «newfit» было два пика весной 2022 года, а в 2023 году показов было меньше, чем в эти пиковые месяцы. У запроса «ньюфит» число показов менялось от месяца к месяцу.
Сравнение каналов помогло локализовать спад в органике. История показов брендовых запросов помогла проверить гипотезу о снижении спроса, но этих данных недостаточно, чтобы установить причину снижения конверсии.
Сайт должен был отвечать на разные запросы: о конкретной тренировке, студии рядом и условиях записи. SEO-продвижение начали с технической проверки и структуры страниц.
По итогам технической проверки сайта для индексации подготовили карту сайта и robots.txt, добавили сайт в Яндекс Вебмастер. Настроили микроразметку, убрали битые ссылки и оформили страницу ошибки.
Собрали семантику и подготовили заголовки и описания для поисковой выдачи.
Для запросов о конкретной тренировке предложили страницы направлений, а для тех, кто искал студию в своём районе, — страницы филиалов.
Для Электросилы и Купчино собрали отдельные группы запросов и подготовили задания на доработку страниц. Для внешних размещений подбирали темы, связанные с программами NewFit, включая сайкл, аэройогу и barre.
Сравнили первые полугодия 2022 и 2023 годов. Если принять трафик в первом полугодии 2022 года за 100, то за тот же период 2023 года индекс составил 129,8.
Рост поискового трафика
Глубина просмотра
На старте у NewFit уже были аккаунты в соцсетях. Клиенту нужно было выделиться среди других фитнес-студий и дать подписчикам повод возвращаться в аккаунты между тренировками. Мы изучили реакцию на существующие публикации. Аудит не показал, в какое время лучше выходить с новыми постами, поэтому предложили протестировать разные часы.
Подготовили SMM-стратегию и определили, какой контент выпускать на каждой площадке. Для рекламы разработали материалы под разные тренировки, акции и площадки.
Изучили площадки конкурентов и аудиторию. Определили тон общения и визуальные принципы, подготовили рубрикаторы, контент-план и рекомендации по YouTube. Дальше соцсети вела команда NewFit.
Подготовили контент-план на три поста в неделю. Предложили знакомить подписчиков с направлениями, показывать упражнения и разбирать ошибки в технике.
Собрали отдельный рубрикатор: короткие подкасты по вопросам подписчиков, видеокружки с тренировок и новости студии. Для размещений у блогеров предложили формат продающего поста.
Предложили интервью с тренерами, влоги об их буднях и видео о подготовке к мероприятиям и тренировкам.
Из мудборда клиент выбрал геометрию для выделения направлений и крупные планы с акцентом на лицах. Подготовили статичные баннеры, карусели и короткие ролики для отдельных тренировок. В заданиях на промо увязывали предложение в рекламе с условиями на странице записи.
В таргетированной рекламе во ВКонтакте работали с людьми, которые ещё не искали студию. Для разных аудиторий подготовили варианты первого знакомства с NewFit.
Жителям районов, где находились студии, предлагали пробное занятие рядом с домом. Тем, кто уже интересовался тренировками, показывали конкретные программы и форматы занятий. Подписчиков конкурентов знакомили с тренировками и предложениями NewFit.
Сентябрь принят за 100%.
В октябре новых диалогов стало больше, хотя заявок с сайта было меньше, чем в сентябре. Раздельный учёт помог увидеть, как менялся первый контакт со студией. Это давало основание отдельно проверять предложение в рекламе и путь к записи на сайте.
К январю оба показателя превысили сентябрьский уровень. Объём размещения тоже менялся, поэтому эти данные показывают динамику канала в целом.
Протестировали два формата знакомства со студией: личный опыт блогеров и публикации о тренировках в городских сообществах.
В рамках работы с блогерами приглашали локальных авторов на тренировку и договаривались о сторис или коротком ролике. Выдавали промокоды и собирали статистику за сутки.
Интеграции
Блогеров
Для петербургских пабликов выбрали конкретные поводы: вводную тренировку Cycle Start для знакомства с направлением и занятия на крыше для тех, кто хотел потренироваться на открытом воздухе. Мы видели переходы из публикаций, а данных о покупках из этого канала у нас не было. Поэтому предложили использовать посевы для поддержки узнаваемости.
