Как выстроить систему маркетинга для производителя медоборудования и кратно увеличить поток заявок.
До начала проекта маркетинг не давал стабильного потока заявок, а стоимость привлечения оставалась высокой. Компания работала в конкурентной среде, где доминируют международные бренды и крупные поставщики с большими рекламными бюджетами, что усложняло рост через стандартные инструменты.
Основная задача заключалась не только в увеличении количества обращений, но и в выстраивании управляемой системы маркетинга. Важно было наладить аналитику, обеспечить корректную передачу данных в CRM и повысить узнаваемость бренда среди дилеров. Это позволило перейти от разрозненных рекламных активностей к комплексному продвижению, которое стабильно генерирует качественные лиды и масштабируется.
Рост количества заявок
Снижение стоимости лида
Рост заявок из РСЯ
Рост поискового трафика
Проанализировали конкурентов, пересобрали семантику и структуру кампаний, доработали объявления и системно оптимизировали размещения.
Настроили события, коллтрекинг и передачу данных в CRM, чтобы оценивать рекламу по обращениям, а не по промежуточным метрикам.
Переработали структуру и контент сайта, устранили технические ограничения и усилили внешнюю оптимизацию.
Выстроили работу с экспертным контентом и профильными медиа.
Разделили аудиторию, сформулировали предложения и подготовили серии креативов для рекламы.
Перед запуском рекламы изучили конкурентную выдачу, объявления и посадочные страницы по ключевым запросам на рентгеновское и УЗИ-оборудование. Сравнили специализацию поставщиков, их предложения и информацию, которую они дают покупателю.
На основе анализа сформировали стратегию отстройки. В рекламе сделали акцент на том, что ЕЛС-МЕД — российский производитель с полным циклом сопровождения: от поставки оборудования до обучения и сервисной поддержки. Среди сильных сторон также выделили прямую работу с производителем, надёжность оборудования, выгодные условия для дилеров и экспертность компании.
| Конкурент / ссылка | Запрос | Что представлено на сайте | УТП / оффер |
|---|---|---|---|
| Clevermed | рентген купить |
| Срок поставки 15 дней |
| SCHWARZ · ветеринария | рентген купить |
| Получение консультации специалиста-врача |
| GE Voluson | Узи аппарат купить |
| GE Voluson из Европы |
| MedEq · Philips | Узи аппарат от производителя |
| Бренд Philips |
Большинство игроков использовали похожие формулировки и почти не объясняли преимущества производителя
В выдаче встречались б/у аппараты и оборудование для узких специализаций. Семантику разделили по типам оборудования, а запросы о бывшей в употреблении технике исключали с помощью минус-слов.
Зафиксировали сведения, которые помогают принять решение: характеристики и комплектацию, сроки и географию поставки, документы, качество снимков и возможность запросить прайс.
В коммуникации выделили условия оптовой закупки, наличие и логистику, сертификаты, обучение, сервисную поддержку и прямой контакт с производителем.
Выводы анализа
Собрали и кластеризовали семантическое ядро: запросы по типам оборудования, регионам, конкурентам, бренду, дилерскому спросу и готовности к покупке распределили по отдельным группам кампаний.
Так смогли точнее отвечать на намерение человека: для тех, кто искал конкретный аппарат, подбирали объявление и соответствующий раздел каталога. Запросы о производителе и бренде обрабатывали отдельно от общего спроса на оборудование.
| Тип спроса | Примеры запросов | Как разделили рекламу |
|---|---|---|
| Конкретное оборудование |
| Рентген и УЗИ выделили в разные группы поиска. Под каждый запрос подготовили объявление и переход в соответствующий раздел каталога. |
| Производитель | медицинское диагностическое оборудование купить | Общий спрос на оборудование от производителя выделили в отдельную поисковую кампанию. |
| Бренд | узи аппарат ELS Med | Брендовые запросы собрали в собственную поисковую кампанию. |
Примеры запросов и описание
Для разных сегментов подготовили варианты заголовков и предложений, а затем проверили страницы, на которые человек попадал после клика. Смотрели, достаточно ли информации для выбора медицинского оборудования, заметны ли преимущества производителя и не мешает ли устройство страницы дойти до обращения.
| Что обнаружили | Направление доработки |
|---|---|
| Слабо показана роль производителя | Яснее показать российское производство, работу напрямую и сопровождение после покупки, чтобы посетитель видел отличие от предложений поставщиков. |
| Не хватало информации для выбора | Дополнить страницы сведениями об оборудовании, документах, поставке и сервисе — тем, что помогает клинике или дилеру сравнить предложение. |
| Были отвлекающие элементы | Упростить путь к запросу цены или консультации и убрать акценты, которые уводят внимание от оборудования и следующего шага. |
| Нашли технические и UX-недочёты | Исправить выявленные при аудите препятствия и проверить, может ли пользователь без затруднений дойти до формы или звонка. |
Проблемы посадочных страниц и направления доработки
По итогам аудита передали клиенту направления доработки сайта. Каждое замечание связали с этапом выбора: что человек должен узнать о производителе, какие сведения получить об оборудовании и насколько легко ему запросить цену или консультацию. Это стало отправной точкой для повышения конверсии сайта.
После запуска оценивали всю связку: объявление, переход и поведение на странице. Кликабельность и цена клика показывали работу рекламы до перехода, показатель отказов — что происходило после него. Количество заявок отслеживали отдельно.
CTR на поиске
Стоимость клика
После запуска контекстной рекламы команда регулярно проверяла размещения: отключала неэффективные площадки, добавляла минус-слова, тестировала объявления и корректировала ставки. Отдельные кампании ретаргетинга возвращали на сайт тех, кто уже интересовался оборудованием.
Часть гипотез не дала результата — например, широкие аудитории давали объём, но не приводили качественных лидов. Это позволило быстрее сосредоточиться на эффективных связках.
После запуска проверяли не только клики, но и путь до обращения. Динамика была неровной: летом снизилась конверсия в звонок или заявку, осенью выросла стоимость такого обращения. Команда продолжала отсекать неэффективные размещения и менять настройки. Затем стоимость обращения снизилась, конверсия восстановилась, а кликабельность поиска к концу периода повысилась.
Так отслеживали ход кампаний. Итог оценивали по количеству заявок и стоимости лида.
Количество заявок
Стоимость лида
Заявки из РСЯ
Стоимость заявки в брендовых кампаниях по сравнению с общими запросами
Параллельно с рекламой выстроили учёт обращений: проверили, какие действия видны в аналитике, как фиксируются звонки и что попадает в CRM. Без этого клики и стоимость перехода не показывали, какие кампании действительно приводят лидов.
На старте часть лидов, прежде всего звонки, не фиксировалась в аналитике и CRM. Сведения о дилерских сделках могли заполняться неполно или передаваться с ошибками. Сверили данные между системами и проверили, какие обращения теряются на пути от рекламы до CRM.
| Пробел в данных | Как это влияло на оценку рекламы |
|---|---|
| Звонки не попадали в аналитику | Часть обращений не учитывалась при оценке кампаний. |
| Не было общей логики конверсий | Действия на сайте нельзя было последовательно сравнивать как цели. |
| Данные CRM и аналитики расходились | Не всегда было понятно, какая реклама привела к обращению. |
Пробелы в учёте обращений до настройки веб-аналитики
После аудита определили, какие действия считать заявкой, а какие только показывают интерес к оборудованию. Настроили сбор событий и звонков, затем проверили передачу обращений в CRM. Так появилась основа для сквозной аналитики: рекламу стало возможно оценивать по лидам, а не только по кликам.
В рабочей таблице были графы для триггера, названия цели в GTM, Метрике и Analytics, её идентификатора. Отдельно обозначили отправки форм, коммерческие и UX-действия, время на сайте и скролл. Например, одна цель сочетала пребывание дольше 15 секунд с прокруткой 50% страницы. Так заявки не смешивались с признаками интереса.
Через Google Tag Manager настроили отслеживание ключевых действий на сайте. Подключили коллтрекинг: звонки — важный для B2B-проекта вид обращения — прежде выпадали из данных о лидах.
Проверили передачу форм и звонков в CRM, исправили разрывы между системами и отдельно сверили данные по дилерским сделкам. Там, где источник был определён, обращения стало возможно сопоставлять с кампанией и запросом.
Параллельно с контекстной рекламой начали SEO-продвижение. Аудит показал, что сайт терял часть поискового спроса: структура каталога не учитывала запросы покупателей, а экспертного контента для тех, кто ещё выбирал оборудование, не хватало. Начали с устройства сайта и содержания страниц, затем устранили технические препятствия для продвижения.
Каталог формировался без опоры на поисковый спрос: часть категорий оставалась пустой, а метатеги страниц и карточек товаров не были оптимизированы под запросы об оборудовании. Поисковой системе было трудно определить, какую страницу показывать покупателю. На сайте выходили новости, но экспертного блога под информационные запросы не было.
В индексе находились технические и лишние страницы, встречались дубли и длинные адреса. Тяжёлые изображения замедляли загрузку, в мобильной версии были ошибки. По итогам аудита запланировали работу со структурой, контентом, техническим состоянием сайта и путём пользователя к обращению.
Собрали и сгруппировали запросы по типам оборудования. Разделили каталог на категории под поисковый спрос, подготовили метатеги и тексты для товарных и категорийных страниц. Для новых страниц составили технические задания: за 2024 год — восемь.
Начали вести экспертный блог для аудитории, которая изучает оборудование перед покупкой. За 2024 год подготовили 20 статей и текстов для каталога. Улучшили внутренние ссылки: все продвигаемые страницы стали доступны не более чем за три клика.
Закрыли от индексации технические и лишние страницы, убрали дубли и лишние редиректы, сократили адреса и исправили заголовки. Облегчили изображения, заполнили атрибуты alt и title, ускорили загрузку. Провели аудит микроразметки и мобильной версии, выявили ошибки и подготовили рекомендации по их устранению.
Сократили формы, добавили цены в каталог и доработали страницы «О компании» и «Контакты», чтобы посетитель мог быстрее оценить предложение и обратиться. Переработали шапку, футер и страницу 404. Параллельно развивали внешнее присутствие: ссылки на сайт, карточку компании на картах и площадках с отзывами.
После изменений в структуре каталога, контенте и технической части сайта поисковый трафик вырос втрое (×3). В Google стало больше запросов в ТОП-10 и ТОП-3, тогда как в Яндексе позиции колебались. Органический поиск начал приносить обращения, но их количество менялось от месяца к месяцу.
В B2B-сегменте медицинского оборудования доверие к производителю важно не меньше характеристик и цены. До проекта ЕЛС-МЕД почти не присутствовала в медиа и говорила с рынком преимущественно через рекламу. Мы выстроили PR-продвижение вокруг регулярной профессиональной коммуникации, а не отдельных рекламных сообщений.
Интервью Журнал «Здравоохранение России»
Разговор с генеральным директором о научно-производственном процессе, запросах врачей и разработке диагностического оборудования.
Выбрали темы — технологии и рынок медоборудования, инвестиции, регуляторные вопросы и работу с дилерами. Брали интервью у экспертов клиента, готовили аналитические материалы, редактировали и согласовывали тексты, подбирали профильные медиа и работали с редакциями.
Статья на платформе «РБК Компании»
Статья на платформе «РБК Компании»
Новость на платформе «РБК Компании»
публикации в месяц в среднем за период сотрудничества
Медицинское оборудование сложно оценить по одному баннеру: покупателю нужны понятные аргументы о производителе, условиях поставки и поддержке после покупки. Поэтому контент-маркетинг строили с учётом того, кто принимает решение и что ему важно узнать.
Выделили медицинские учреждения, дилеров и покупателей, для которых особенно важны сервис и сопровождение. Вместо одного универсального сообщения для каждой группы подготовили свои тексты и визуальный подход.
Из преимуществ ЕЛС-МЕД, найденных на старте проекта, выбирали те, что отвечали на вопросы конкретной аудитории. Добавили возможность протестировать оборудование — ещё один аргумент при выборе сложной техники.
Разделили креативы на пять сюжетов: портативное УЗИ-оборудование, российское производство, доставку, гарантию и обучение, поддержку дилеров. Для каждого подготовили вариант с рекламным сообщением и версию без текста, чтобы использовать один сюжет на площадках с разными требованиями. Баннеры выпустили в нескольких размерах.
Рекламные сообщения вели на соответствующие разделы каталога. После клика человек мог продолжить изучение именно того оборудования, которое заинтересовало его в объявлении, и подробнее узнать о предложении производителя. Такая связка сделала сообщения релевантнее и помогла улучшить конверсию.
