Нейминг: как создаются сильные бренды

Привет! Меня зовут Илья, я — копирайтер в команде Serenity. Я хочу показать вам «внутреннюю кухню» создания нового имени и рассказать, как командой Serenity «готовятся» новые, уникальные названия для своих клиентов.

Что же такое нейминг? Нейминг, простыми словами, — это процесс создания нового имени компании, бренда или продукта/услуги. Нейминг — это важная составляющая в маркетинге, ведь удачное имя способствует продвижению бренда и даже отображает позиционирование компании.

Название — это первое, что замечает клиент при взаимодействии с компанией или продуктом. Имя играет ключевую роль в узнаваемости бренда, оно повышает лояльность и даже увеличивает спрос. Правильно подобранное имя очень важно, поэтому к процессу создания имени для продукта или компании — неймингу — следует отнестись максимально ответственно уже на ранних этапах.

Работа по разработке нейминга бренда не такая простая, как может показаться на первый взгляд. Как и любая другая составляющая брендирования, нейминг требует соблюдения определенных правил и операций, чтобы на выходе получился конкурентоспособный результат.

Команда Serenity имеет большой опыт и уже 10 лет разрабатывает названия для продуктов и брендов клиентов. Итоги работы агентства можно увидеть у компаний:

Подход Serenity в нейминге — это открытые креативные встречи, в которых может принять участие любой сотрудник, от разработчика до бухгалтера. Организацией и курированием таких встреч занимается специально обученная креативная команда, ответственная за проведение всех работ по брендингу.

Я решил воспользоваться такой возможностью и на правах копирайтера внес свой небольшой вклад в образование нового имени для агрегатора по поиску автозапчастей. И теперь хочу рассказать, как выглядит процесс изнутри.

Вместе с коллегами я посетил три встречи: первый креатив — знакомство с компанией, задачей и подбор ассоциаций, затем второй и третий — работа с методиками. В целом всю работу я бы разбил на следующие этапы:

— знакомство с компанией;
— изучение конкурентов и ЦА;
— рассмотрение требований к имени;
— подбор простых ассоциаций;
— генерация слов и метафор;
— использование основных методов для создания имени.

Я искренне удивился, ведь встреча началась с разминки в онлайн-формате. Участники включили свои веб-камеры, и каждый поочередно предлагал какое-нибудь упражнение. Разминка шеи, рук, приседания, наклоны туловища — типичная физкультминутка, которая помогает избавиться от утомления и повысить интеллектуальную активность. Как известно, в здоровом теле — здоровый дух, а соответственно, и ум! Упражнения помогли отвлечься от других задач и проектов, что позволило переключиться и войти вместе с командой в поток креатива.

После окончания разминки, которая длилась где-то 5-10 минут, сразу перешли к делу — при помощи спикера и предоставленных материалов познакомились с компанией. Нам предстояло разработать имя для маркетплейса автотоваров для легковых автомобилей.

Обсудили представителей ЦА, чтобы в процессе креатива иметь возможность выбирать новое имя с точки зрения потребителя. Изучили нейминг компаний у конкурентов, чтобы выделить особенности названий среди интернет-магазинов автозапчастей и сделать выводы относительно основных методов образования имен в нише. Выяснили, что многие конкуренты используют в названиях «Zap» (транскрипция от слова «запчасти») и цифры.

Наличие этих знаний направило мысли в нужное русло, я всегда держал в голове, что предложенное мной имя должно быть уникальным. Это позволит клиенту отстроиться от конкурентов.

Я изучил список требований для нового имени, а именно:

— оно может быть абстрактным или с четкой привязкой к деятельности;
— название должно состоять из одного емкого слова;
— нейминг должен быть либо на английском языке, либо на латинице;
— желательно, чтобы слово отсылало к автомобильной тематике;
— уровень сложности транслитерации и произношения;
— в названии следует отобразить легкость поиска, ведь это, в первую очередь, агрегатор;
— в имени исключаются любые цифры и слово «Zap».

Обработав всю полученную информацию, я перешел к выполнению заданий. Поначалу было трудно держать темп, заданный коллегами, ведь на выполнение каждого отводится всего пять минут. От меня требовалось записать в форму простые ассоциации, связанные со сферой авто. Сначала я пытался подобрать ассоциации к запчастям, шел от общего к частному, записывал все, что приходит в голову: «металл», «станок», «сервис», «механизм», «подвеска», «аккумулятор», «шестерня», «трансмиссия» и прочее.

Затем темы для ассоциаций поменялась, теперь предстояло подбирать метафоры к интернет-магазину, простоте поиска и ассоциации, связанные с целевой аудиторией. По окончании каждого задания отводилось время на обсуждение и объяснение своей логики. Это самое интересное, ведь всегда занятно послушать предложения других участников и понять, чем они руководствовались при выборе. Своими вариантами тоже хочется делиться, ведь на встрече царит дружественная атмосфера — никто не критикует, тебя всегда выслушают и похвалят, что только мотивирует подбирать больше слов.

Под конец креатива началась генерация ассоциативных слов и метафор относительно интересных исторических фактов и ценностей. Было довольно познавательно, ведь в процессе поиска в интернете я почерпнул для себя достаточно любопытного и даже пополнил свой словарный запас. Пока что все слова собирались на русском, чтобы не усложнять работу. Все подобранные варианты перевели на нужные языки ко второму креативу.

После завершения встречи было еще два дня, чтобы дополнить список, ведь интересное решение может прийти в голову за завтраком, на велопрогулке или при просмотре любимого сериала.

Второй креатив похож на первый: все началось, естественно, с очередной разминки, а потом и с напоминания о деятельности клиента, для новоприбывших повторили требования к имени. Да, подключиться можно в любой момент, даже если пропустил предыдущую встречу. Отличие заключалось в заданиях: на этой стадии из списка ранее сгенерированных слов необходимо было выбрать, на свой взгляд, наиболее интересные по смыслу и написанию.

Уже к выбранным словам мне предстояло применить основные методы, чтобы составить новое имя: «склеивание» двух слов в одно, усечение для придания имени лаконичности, анаграмма и подбор метафор по стилям, наиболее связанным со сферой клиента. Проблем не возникло только с последним, благо, я знаком со множеством культурных произведений в стилях, например, киберпанк, стимпанк и т. д.

С остальным шло сложнее, ведь это был мой первый опыт в создании нейма. К концу встречи я выписал не так много слов, как хотелось бы, из них могу выделить разве что PaParce (от латинского Parce и Pare, что можно перевести буквально, как «Запасная часть»)  и Pinnut (от английского «болт» и латинского «гайка»). Формы каждого участника вновь собрали в сводную таблицу и выделили еще пару дней на возможные дополнения.

Третий и завершающий креатив основывался на словах, которые попали в сводную таблицу по итогам прошлого. Мне, как и остальным участникам нужно было использовать новые методы для создания нейма:

Если есть идеи, отдельно отводится время на образование возможных дескрипторов и слоганов к названию.

В этот раз много вариантов вновь не удалось предложить — я все еще не привык к высокой интенсивности. Но, как мне показалось, пару удачных названий я все же смог придумать. Toolloot — для аллитерации, Engo.Market — подошел под мимикрию, а под метонимию было выбрано лаконичное слово — Storage. Это было действительно занимательно, я смог «размять» свой мозг и примерить на себя роль креативщика, что уже давно мечтал сделать!

Формы каждого вновь собираются в финальную таблицу, из которой креативная команда будет отбирать наиболее подходящие. Все имена пройдут проверку на уникальность, отсекутся сложные в произношении или написании названия, каждый нейм изучится на наличие подтекстов, которые вызывают негативные эмоции у потенциальных клиентов.

Те имена, что пройдут отбор и будут соответствовать всем условиям, передаются клиенту, и за ним будет последнее слово, будущее имя выберет именно он. Участник же, чье имя выбрал заказчик, получит денежное вознаграждение, так что мотивация присутствует.

Конечно, это только верхушка айсберга. Большая часть более комплексной работы над созданием нового имени проходит «за закрытыми дверями», где отдел брендинга уделяет внимание каждой мелочи, продумывает все возможные варианты и проводит тестовые опросы.

По итогу отсеивания и многочисленных проверок было выбрано топ-12 слов. Удивительно, но мой вариант Flace даже вошел в финальную выборку.

Какое название вы бы выбрали, если бы были на месте заказчика?

Далее для тестирования отобранных имен мы запустили опросы во ВКонтакте на целевую аудиторию,  ведь именно им в первую очередь должно понравится имя нового интернет-магазина.

К радости клиента, мнения совпали: то название, которое приглянулось ему, откликнулось и у целевой аудитории. Автором выбранного названия стала проджект-менеджер проекта — Настя Попова (Ляшко).

Не стоит недооценивать силу имени, хорошо подобранное название даст вам значительное преимущество перед конкурентами и создаст в головах потребителей нужный образ. Креативная команда Serenity c удовольствием поможет вам в этом.