Эффективное продвижение: как работает стратегия

Увеличивает ли контекстная реклама потребительский спрос? Какие соцсети стоит вести для укрепления позиций компании на рынке? Разнообразие методов продвижения бизнеса предлагает множество каналов работы с целевой аудиторией, однако на практике далеко не все подходы отличаются универсальностью. Привлечение новых клиентов требует вложений. Сделать их оптимальными поможет глубокая аналитика рынка, конкурентов и предпочтений покупателей. Так рождается стратегия продвижения.

Меня зовут Екатерина Русакова. Я CPO Performance, курирую продвижение маркетингового агентства Serenity. Развиваю направление стратегии в компании как лидер.

В Serenity стратегию ценят все: как аккаунты, которые общаются с клиентами, так и лидеры направлений. Специалисты направлений проводят всестороннее исследование рынка в своем сегменте, организуют интервью с клиентом и представителями целевой аудитории. Такой подход позволяет выявить основные нужды покупателей и выделить наиболее действенные подходы работы с ними. Затем лидеры связывают все ветки воедино, поддерживая фокус на важных для продвижения деталях.

Как лидер стратегии я заинтересована в постоянном усилении направления. Результативность нашего агентства во многом опирается на открытость коллег друг другу, готовность высказать свою точку зрения и прислушаться к другому мнению. Поэтому я решила провести интервью со специалистами, которые непосредственно выстраивают и реализуют кампании по продвижению, о том, какие ценности в стратегии видят они.

Личный опыт команды Serenity поможет выяснить, действительно ли работает стратегия на практике, какие результаты приносит и всем ли подходит.

Основная задача любого бизнеса — объяснить аудитории, какую ценность для него составляет продукт компании. Маркетинговая стратегия дает понимание, кому будут полезны и необходимы ваши услуги.

Аккаунт-менеджер Serenity Лера сравнивает два проекта из ее личного опыта:

1) SMM-продвижение оборудования для увлажнения помещений

Целевая аудитория у проекта специфическая: продукт покупают не все, средний чек большой (1–1,5 млн ₽). Решили продвигаться без стратегии — через гивы у блогеров-миллионников.

Итоговый результат не оправдал ожиданий: деньги не потеряли, однако прибыль была минимальной. Лера отметила, что если бы команда подошла к продвижению через стратегию, то удалось бы выйти на лучшие показатели.

В подтверждение Лера приводит другой пример:

2) продвижение частной стоматологии

До начала продвижения ее команда изучила ЦА. Выяснили, что нужно сделать основной акцент на женщинах. Главная идея: именно женщина приводит ребенка, мужа и других членов семьи.

В итоге сделали ставку на женскую аудиторию. Внедрили семейные скидки, благодаря чему получили крутой эффект. Заказы увеличились — клиенты пошли семьями: бабушки, дедушки, братья, сестры.

Надежда, как опытный аккаунт-менеджер, обращает внимание на ценность анализа рынка. Стратегия помогает увидеть, на каком месте продукт находится в своей нише:

— какие сильные стороны;
— что можно улучшить;
— кто конкуренты;
— что можно взять у них за основу;
— найти связку, которая помогает масштабироваться.

Надя поделилась со мной кейсом продвижения «Минисклада». Ее команда под руководством стратега провела исследование особенностей рынка, перспективности направления продаж. Разработали стратегию: определили основные каналы, куда двигаться, нашли множество инсайтов, сформулировали основные посылы.

Добавлю, что стратегия помогает при анализе конкурентов. Можно легко найти и подчеркнуть, что нужно улучшить. Это все помогает при исследовательской части стратегии.

Тимлид проджект-менеджеров Анастасия считает, что разработка стратегии позволяет понять, как закрывать потребности аудитории, ее интересы и желания.

Снова поделюсь историей от нашей команды. Задача — продвижение бизнеса по производству именных халатов. Владелица считала, что привлечение клиентов нужно вести через Instagram*, делать два поста в день. Причем писать любые посты, лишь бы были. Но отклик аудитории оказался минимальным.

Команде постепенно удалось сбить количество постов до одного в день, а потом и до двух в неделю. Также исследование натолкнуло на мысль, что Instagram* может стать коммьюнити для молодых мамочек.

Начали выкладывать посты с обучающими историями для малышей, лайфхаками, играми. Сохранения постов увеличились, комментариев стало больше, активность поднялась. В результате пошли заказы.

Все благодаря тому, что команда не просто делала «как сказал заказчик», а решила копнуть глубже, изучить аудиторию. В итоге выяснили, кто потенциальные клиенты и что им нужно в Instagram*, чего они хотят, и уже на основе этого составили стратегию.

Значительным преимуществом стратегии также является быстрая работа с подготовительными моментами. В продвижении много времени уходит на гипотезы, теории. Стратегия же предлагает подходящую точку старта и выбора каналов, которые сделают продвижение бренда результативным и позволят достигнуть всех поставленных целей.

Тимлид аккаунт-менеджеров Илья согласен — стратегия при продвижении открывает глаза. Она может помочь разобраться, что нужно делать, и улучшить результат.

Аккаунты Serenity также добавляют, что стратегия снижает уровень тревожности с руководителей бизнеса, так как они видят алгоритм действий. Это позволяет четко идти к цели и работать эффективнее.

У нас был еще интересный опыт работы с недвижимостью. Команда работала с пустым Instagram* риелтора. После изучения аудитории и ее потребностей предложили писать про недвижимость в Турции. Отойти от публикации фотографий квартир к постам про преимущества жизни в Турции, делать сравнительные публикации, писать про стоимость недвижимости и адаптацию в новой стране.

Поменяли позиционирование аккаунта, рекламировались на страны СНГ, отклик получили большой. Подписчики выросли с одной до семи тысяч. Все потому, что у людей была потребность. Многие просто хотели переехать, но не могли.

Здесь подход в том, что команда нашла необычную подачу, и она настолько сыграла, что сейчас у риелтора порядка 60 тыс. подписчиков. Стратегия позволила открыть другой взгляд на развитие Instagram*.

У нас есть и антипример — продвижение одной из московских клиник. У проекта была большая проблема с позиционированием. Владельцы делали акцент на акционный маркетинг, фокусировались лишь на получении лидов. Не было стратегического видения.

Если бы была стратегия, то поняли бы конкурентов, рыночные цены, как выстраивать позиционирование и как вовлекать ЦА в долгосрочной перспективе.

Выбор подходящих методов продвижения и разработка позиционирования позволяют достигать результатов гораздо эффективнее, чем движение наугад. Аккаунт-менеджер Дине рассказала, как гипотезы клиентов на практике могут не оправдаться без должной аналитики.

Одна компания вкладывалась в продвижение бизнеса в LinkedIn и добилась хороших результатов. Вскоре руководство запустило совершенно другой проект и решило также продвигать его в американской соцсети.

Клиент рассудил, что если другой бизнес добился успеха в LinkedIn, то и новый тоже добьется. Однако оказалось, что это не так. Заказчик не учел специфику аудитории LinkedIn и то, что лиды в новом проекте приходили вообще с другого канала. В итоге потратили много времени и сил на раскачку, а эффекта получили ноль.

Все потому, что не было стратегии. Если бы в самом начале продвижения клиент заказал комплексное продвижение, то этот нюанс можно было распознать еще на этапе исследования. Так сэкономили бы деньги и главное — время.

Лидер направления контекстной рекламы Юлия считает, что стратегия позволяет широко посмотреть на бренд клиента, позиционирование, зачем нужен продукт и что он дает рынку, обществу и самому клиенту. Прийти к более глубинному пониманию миссии бизнеса.

На опыте Юля получала максимальную пользу от стратегии тогда, когда удавалось поучаствовать во всех ее этапах: начиная от формирования, встреч с заказчиком, исследования и заканчивая месседжами, запуском рекламы с использованием этих месседжей и настроек.

Более того — если не просто посмотреть стратегию, а поучаствовать на каждом этапе, то тогда польза весьма высока:

— удается проверить гипотезы, понять, насколько они рабочие, внести изменения;
— удается отследить влияние от первых шагов, чтобы понять, в каком направлении двигаться.

Также стратегия позволяет понять, какие запланировать ресурсы, чтобы двигаться дальше, определить приоритеты и как будет выглядеть бренд для клиента. С ее помощью можно нарисовать картинку будущего компании: визуально представлять, для чего она нужна, видеть смысл, что она дает, знать цели существования и методы их достижения.

Еще одна польза стратегии: она помогает визуализировать, что представляет проект и детальный план.

«Катя, неужели всем нужна стратегия?», спросите вы. Отвечу: глобально да, нужна всем. Вы должны понимать свою ЦА, а также — куда двигаться бизнесу.

Об этом говорит и опыт наших специалистов. Стратегия позволяет сфокусировать внимание на главных потребностях аудитории и подобрать наиболее эффективные инструменты для их реализации.

Но все-таки бывают случаи, когда стратегия не нужна. Например, заведениям по типу кафе у метро, разовой услуге или продвижение в нише, которая изучена.

В Serenity это учитываем:

— Если у вас задача — протестировать идею продукта, то мы делаем MVP, а не стратегию.
— Если у вас конкретная задача, например, на контекст, мы ее закроем и сделаем только необходимые исследования.

Кроме того, учитываем ваши ресурсы. Например, если у вас один маркетолог, то и стратегия будет постепенно масштабироваться.

Если вы сомневаетесь, нужна ли вам стратегия при продвижении или нет, оставьте заявку — с вами свяжутся специалисты Serenity. Мы обсудим вашу ситуацию и придем к оптимальному решению.

(*Instagram принадлежит запрещенной в РФ компании Meta)